Hablamos de publicidad ilícita como una modalidad de publicidad que para trasladar su mensaje emplea recursos que atentan contra la dignidad humana y sus derechos, no respetando su integridad, o bien de productos considerados como muy nocivos o perjudiciales para la salud, así como otras modalidades que utilizan otras herramientas consideradas como ilícitas.

Para que se considere que una publicidad tenga carácter ilícito, debe en primer lugar estar directamente enfrentada a la dignidad de las personas. Es decir, no están permitidos contenidos que atenten contra la diferencia de género (las prácticas machistas son tristemente habituales), posturas religiosas, razas o etnias y otras tendencias sexuales por ejemplo. La sorna o el ataque directo y reprochable a las personas no son válidos a la hora de realizar estrategias de marketing.

Por otro lado, es también publicidad ilícita aquella que busca que personas menores de edad adquieran determinados bienes o servicios valiéndose de su inexperiencia o, en un caso extremo, que directamente solamente puedan ser consumidos por adultos.

En ese sentido, para proteger tanto a menores como al resto de población, no es posible legalmente llevar a cabo promoción de productos de gran riesgo para la salud como las bebidas alcohólicas de alto número de grados o de sustancias directamente tóxicas e ilegales, como es obvio.

La publicidad subliminal es un claro ejemplo de publicidad ilícita, ya que se aprovecha de estímulos inconscientes para hacer llegar su mensaje sin el consentimiento voluntario del individuo. Otras formas consideradas como ilícitas en las que se presenta un mensaje publicitario son la publicidad engañosa, la desleal o la publicidad agresiva.

De esta manera por medio de la clasificación o calificación como publicidad ilícita se trata de impedir que los anunciantes induzcan a error sobre las bondades de productos o se lleve a engaño a los consumidores en términos de utilidad e incluso de seguridad.

Todos estos usos publicitarios son susceptibles de castigo legal y pueden ser denunciados por cualquier tipo de individuo, desde miembros de empresas de la competencia hasta por personas anónimas a través de las cada vez más importantes organizaciones de defensa del consumidor.

No obstante, a menudo las empresas anunciantes mantienen sus campañas a pesar de quejas o denuncias debido al impacto social que tienen, compensándoles las sanciones impuestas por tribunales o asociaciones de comercio.

En España, la legislación que define, vigila y persigue este tipo de práctica publicitaria es la Ley General de Publicidad.