¿Cómo elegir la agencia que necesitas?

Elegir una agencia de publicidad que se ajuste (de verdad) a tus necesidades es una tarea titánica. De hecho, diría más: es una de las decisiones más importantes que le toca tomar a una empresa.

Que des en el clavo o te equivoques por todo lo alto cuando elijas tu agencia de publicidad, afectará de manera determinante a tu cuenta de resultados. ¿Qué no te mola la contabilidad? A mis colegas se lo cuento con palabras de las de toda la vida:

Vas

a ganar

menos

dinero

Fin.

Una agencia no es un proveedor más. Quizás contratar una compañía telefónica u otra no marque la diferencia en el día a día de tu empresa. Salvo que se entrecorte la llamada siempre que vas por el mismo sitio. Pero tu agencia de publicidad es un socio estratégico. A ella le confías tu creación, tu producto, tu marca, tu imagen. Para que la haga mejor, para que la potencie, para que salga guapa en las fotos y todo el mundo quiera casarse con ella. ¿O eres de los que quieres que parezca fea y criticada?

¿Eres una startup o una empresa veterana? ¿Eres una empresa de productos o de servicios?

Tus necesidades de marketing van a ser muy distintas dependiendo del tipo de empresa que seas y en el momento de maduración que se encuentre la actividad de tu compañía.

Básicamente, no es lo mismo que seas una empresa con un negocio de 100 años de historia, que una empresa que está saliendo del cascarón.

Lo que puedes (y lo que quieres) comunicarle a tus clientes cambia radicalmente. Fíjate que mientras en un caso quieres afianzar tu marca, en otro lo que quieres es simplemente que la conozcan.

Ejemplo 1: Soy una startup de servicios

Si eres una startup de servicios y estás iniciando tú andadura empresarial lo más probable sea que hayas pasado alguna ronda de financiación.

Enhorabuena, si has superado una ronda de financiación es que ya hay inversores que confían en tu proyecto y empiezas a tener recursos. Pero no te confíes, 8 de cada 10 startups fracasan en su primer año de vida.

Si estás en la “casilla de salida” del “Gran Juego” vas a necesitar una agencia muy equilibrada en estrategia y creatividad como socio. Tus primeras acciones de marketing van a determinar el futuro de tu compañía.

Simplemente no tienes margen para equivocarte.

Tu primer objetivo de marketing es dotar de una personalidad muy definida y real a tu marca. Tener una estrategia de posicionamiento clara y sostenible. Todo esto es el andamiaje estratégico de tu marca. Son los cimientos que la van a sostener.

Pero la cosa no termina ahí. También necesitarás tener en cuenta esto:

• Vas a necesitar convertir rápidamente tu marca en una “marca magnética” que atraiga a sus clientes desde su debut.
• Vas a necesitar un nivel de creatividad y atrevimiento muy alto para impactar en tus primeros mensajes y que sean notorios.
• Tómate tu tiempo en elegir tu agencia.
• No trabajes con una agencia “grande”, busca una agencia joven o emergente. Las agencias que empiezan o no tienen muchos años de vida tienen una empatía natural por las startup, saben lo que son los comienzos y estáis en el mismo código.

Pero, Javier, ¿y si no soy una startup de servicios? Sigue leyendo y te cuento qué te aconsejo que hagas si eres una startup de productos.

Ejemplo 2: Soy una startup de productos

Las startup de productos son menos frecuentes, pero las hay. Por ejemplo, Cabify es una exitosa startup española, hoy también operando en LATAM, de soluciones de movilidad urbana con un mix de servicios + producto.

El servicio te lo dan mediante conductores y automóviles y son startups que empiezan directamente en “otra liga” con rondas de financiación mucho más costosas y con más recursos.

Por eso, lo normal es que este tipo de empresas ya nazcan con departamentos de marketing más estructurados y con especialistas en on/off line.

Al entrar directamente en “ligas mayores” (Cabify tuvo que luchar en sus principios con gigantes que se creían consolidados como Uber, y ganó) vas a necesitar el apoyo de una Agencia más veterana y con experiencia en la gestión de grandes cuentas.

Aquí va a primar más el músculo estratégico de la agencia que el creativo. Cuando hay un producto por medio hay un tangible además de una promesa de solución/servicio a una necesidad.

Piensa una cosa, si los vehículos de Cabify fuesen de segunda mano, viejos, contaminantes, estuvieran sucios, en mal estado, no tuviesen una cuota de coches eléctricos o sus conductores fuesen mal educados, groseros, poco aseados y condujeran temerariamente, Cabify ya habría desaparecido del mercado de las soluciones de movilidad.

Así que, además de una buena agencia estratégica, vas a necesitar otros socios especialistas en diferentes disciplinas de marketing de las que ya hablaremos más adelante.

Ahora cerramos el plano startup y cambiamos de tercio. ¿Qué agencia de marketing debo elegir si soy una empresa veterana?

Ejemplo 3: Soy una empresa «veterana»

Verás, no me gusta hablar de empresas “consolidadas”, prefiero hablar de empresas con la veteranía que les dan los años de experiencia.

En estos tiempos de escenarios cambiantes y muchas veces imprevisibles hablar de empresas “consolidadas” es una peligrosa ensoñación; todas las empresas son prácticamente una startup el 1 de enero de todos los años. Y si no tienes esa actitud y ese convencimiento te puede ir muy mal como empresa.

Cuando una empresa lleva muchos años operando en el mercado, sea con productos o servicios, su primer mandato para su nueva Agencia debe ser:

“Revisen ustedes mi posicionamiento y mi estrategia; y ya que estamos me gustaría conocer su opinión sobre mi catálogo de productos”.

“Los árboles no nos dejan ver el bosque. Y si además los resultados acompañan, el ser humano tiende a ser acomodaticio”.

Ya sabes lo que dicen: “Si funciona, no lo toques”, debió ser lo último que dijo el timonel del Titanic a su relevo antes de chocar contra el iceberg.

En marketing no des por seguro nada, cuestiónatelo todo. Lo que ayer funcionó no tiene porque funcionar mañana; nunca, nunca, nunca dejes de observar y aprender.

Si eres el responsable de marketing de una empresa con cierta trayectoria en el mercado y la dirección te ha pedido una línea de comunicación continuista, haz una consulta al menos a dos agencias, una agencia con trabajos sólidos y planos y otra agencia con un fuerte contenido estratégico y creativo.

Cuando lo hayas hecho, presenta las dos propuestas al comité de dirección. Con la primera sabrán que todo puede seguir apaciblemente igual, con la segunda sabrán que han contratado a un buen director de marketing.

¿Una agencia de servicios generales o un pull de agencias especializadas?

Esta es otra de las grandes preguntas que se hace el responsable de un departamento de marketing a la hora de contratar una agencia.

Partamos de una realidad que te encontrarás con la práctica: Las agencias de publicidad de servicios generales no existen. No hay una agencia en el mundo que te pueda dar todos los servicios de marketing unificados con verdadera excelencia.

Lo más cercano a una agencia de servicios generales son los grandes grupos multinacionales, que no dejan de ser una estructura de varias agencias especialistas.

Si por ejemplo tu cuenta tiene un mix de marketing complejo y tu cuenta la lleva una multinacional como McCann, cada área de tu mix de marketing la va a llevar una empresa especialista del Grupo McCann.

Sin embargo en el mercado operan agencias de tamaño mediano/pequeño que te ofrecen “servicios generales”, en realidad muchos de esos servicios terminarán subcontratándolos con agencias especialistas; pero te ofrecen una ventaja incontestable: una interlocución única.

Tras esta introducción ya estamos en disposición de responder a la gran pregunta: ¿Cuándo debo trabajar con una agencia generalista y cuando debo trabajar con un pull de agencias especialistas?

La respuesta la vas a tener respondiéndote a ti mismo a dos preguntas:

1- ¿Cómo de complejo el mix de marketing que necesitas?

2- ¿Qué recursos humanos y económicos están a tu disposición?

Pero antes de empezar, me gustaría preguntarte algo: ¿Cuánto dinero tienes? Porque, aunque suena evidente, no es lo mismo tener dinero por castigo que no tener ni con qué pagar el café.

Quiero explicar bien este punto, así que te contaré una anécdota que me encanta de la mano de uno de los grandes maestros de la publicidad David Ogilvy.

El joven Ogilvy, director y socio de su propia agencia, había acudido a una reunión con un potencial e importante cliente para recibir “briefing” para una campaña.

El director de marketing de la compañía expuso un briefing muy complejo, con un mix de marketing total. Una campaña que para ser eficiente y conseguir sus objetivos necesitaría movilizar muchos recursos dentro de la agencia y una inversión millonaria. Ogilvy escuchó atentamente la exposición del director de marketing y cuando terminó solo le hizo una pregunta:

–        ¿Qué presupuesto tiene usted para esta campaña?

–        Tengo un máximo de 100.000 libras de presupuesto.

–        Pues me temo señor que tiene usted objetivos muy ambiciosos y muy pocos recursos para conseguirlos, así que mi Agencia renuncia desde este momento a llevar su cuenta.

Y allí se terminó la reunión.

La anécdota nos lleva a una pragmática realidad, lo primero que te va a condicionar para trabajar con una tipología de agencia va a ser tu presupuesto de marketing.

Despejada la variable del presupuesto analicemos los recursos humanos de los que disponemos.

Supongamos que eres responsable del marketing de una empresa que para la comercialización de sus productos y/o servicios necesita de un mix de marketing muy complejo.

Lo deseable en este caso es que tengas un departamento de marketing bien estructurado y con varios profesionales que se puedan hacer cargo de las diferentes áreas del marketing táctico que vas a desarrollar. Tienes un responsable de online, otro de offline, otro de eventos, otro de producción, otro de CRM, etc.

Si este es tu caso y además tienes el presupuesto adecuado, no lo dudes, la opción más correcta para ti y para tu compañía es trabajar con un pull de agencias especializadas.

Vas a poder darte el gusto de trabajar con una selección de profesionales altamente cualificados y especializados en diferentes áreas del marketing, vas a tenerlos bien monitorizados por los buenos profesionales que tienes en tu equipo y vas a optimizar tu inversión en marketing al máximo.

Entonces, ¿cuándo es recomendable trabajar con una “agencia generalista”? La respuesta viene de la primera pregunta que nos hacíamos y que te la recuerdo: ¿Cómo es de complejo el mix de marketing que necesitas desarrollar?

Si no tienes un plan de marketing complejo para tu compañía, y habitualmente cuando no se tiene un plan complejo tampoco se tiene un gran presupuesto; tu opción debería ser una pequeña/mediana agencia de servicios generales. Si tienes que gestionar tu solo todo el mix de marketing de tu compañía al menos ten un solo interlocutor para no estar perdido.

Ahora que ya hemos visto las principales claves para elegir una agencia de publicidad adaptada a tus necesidades reales de marketing, espero que te ayude mucho a la hora de elegir la tuya.