Cada vez que nos sentamos delante de un televisor, una pantalla de ordenador o navegamos con un móvil, tenemos la ocasión de ver micro historias llamadas spot publicitario que a veces son verdaderas joyas de la comunicación.
En esta guía te vamos a contar todos los secretos que se encuentran detrás de la producción de un spot publicitario. De inicio a fin, sin rodeos y explicado de la forma más fácil posible.
La idea el spot publicitario
La idea es el primer paso que hay que dar para poder hacer un spot publicitario. Una vez que la tenemos, es momento de incorporarla al briefing que mandamos a la agencia. Aquí puedes consultar una guía de cómo hacer un briefing.
En ocasiones, hay que comercializar un servicio o un producto de consumo de forma masiva. Bajo esta circunstancia, es necesario el apoyo de una pieza audiovisual para su difusión en tv o en plataformas digitales con el objetivo de impactar en un target lo más amplio posible.
En ese momento, surge la necesidad de hacer un spot publicitario que recoja la esencia de nuestra campaña.
Tienes 20 segundos para contar una historia y convencerme
Ese es el reto para el equipo creativo encargado de tu cuenta en la agencia de publicidad. Tienes 20” para contar una historia y seducir a tu cliente potencial. No parece un trabajo fácil porque en realidad no lo es.
Hace unos años todos los spots publicitarios se producían para ser emitidos por TV. Aunque te cueste creerlo, en países como España hubo solo dos canales de tv durante más de cuarenta años.
Imagina el impacto asegurado que tenía entonces una campaña en TV. Hoy en día, con decenas de plataformas, canales de tv y el tráfico de usuarios online, cualquier pieza audiovisual se diseña para su difusión tanto en TV como en la red.
Todo comienza en un storyboard, el “comic” del spot
Tu equipo creativo comenzará a trabajar en la idea del spot, con tu briefing en la mano y con una estrategia creativa muy clara que debe plasmarse en una pieza audiovisual.
Una vez que hayan cerrado la idea, la trasladarán a un storyboard. El storyboard es en realidad una representación gráfica de la idea mediante viñetas ilustradas. En realidad es un “comic” del spot que se quiere producir. Una descripción casi “plano a plano”, con viñetas gráficas, de lo que una vez terminada la producción veremos en pantalla.
Para que lo entiendas mejor, lo ilustramos con un storyboard real que luego acabó en spot:
Una vez aprobado el storyboard por el anunciante, pasaremos a la segunda parte del proceso, la elección de la productora encargada de realizar el spot.
Cómo seleccionar la mejor productora posible
Seleccionar la productora más adecuada para la producción de tu spot es siempre un reto. Tu primer objetivo es que el realizador encargado de “rodar” la “película” sea capaz de añadirle un plus de creatividad a tu spot (aunque todos los spots se graben en video, a las productoras y a las agencias les gusta siempre hablar de “rodajes” y a los spots les llaman “películas”)
Para seleccionar a la productora más adecuada, vas a tener que visionar la bobina o el show reel de varias productoras (el resumen de las mejores producciones que haya realizado cada productora).
No te vuelvas loco con esto. Antes de nada, tienes que ser consciente de la producción que estáis manejando.
Si te parece, y para trabajar sobre un caso real, nos vamos a quedar con el storyboard que hemos visto un poco antes. Se trata de un spot publicitario para MediaMarkt.
MediaMarkt es una empresa de tiendas de informática, electrónica y electrodomésticos que siempre se ha caracterizado por una comunicación muy comercial e incluso agresiva y polémica. Su eslogan más famoso es “Yo no soy tonto”.
La pieza sobre la que vamos a trabajar para hacer un spot no es precisamente un desecho de creatividad. Desde el storyboard ya comprobamos que tenemos una pieza bastante “plana” y que vamos a producir un comercial más, no tenemos una película para ir a festivales.
¿Qué clase de productora necesitamos para gestionar esta película? Pues básicamente necesitamos una con oficio. Con un storyboard como este no acudáis a una productora llena de premios, vais a tener que pagar un extra coste injustificado.
Cuando veas las bobinas de las productoras seleccionadas, fíjate en cuatro detalles: en el story telling visual, en una buena fotografía, en que la producción de la película no sea cutre y que la dirección de arte y el estilismo sean brillantes.
Si el story telling visual o la forma de narrar la idea es solvente, te va a dar la calidad del realizador.
Realizar buena fotografía ayuda a fijar la película en la memoria del espectador.
Ejecutar una buena producción siempre se nota en la calidad final de los spots.
Diseñar una buena dirección de arte, vestuario y maquillaje salva o condena un spot.
Y para esta película de MediaMarkt, fíjate en un detalle más en el casting: que el actor sepa bailar.
Como decía un afamado director creativo “cuando no sepas qué contar, báilalo o mete a un niño”. La música, las coreografías y los niños siempre han sido grandes recursos publicitarios. MediaMarkt utiliza en su spot una canción pegadiza y una coreografía acorde con la misma.
Un consejo, después de estudiar las bobinas de las productoras, no convoques a más de tres para pedir presupuesto.
Ya tenemos productora ¿Y ahora qué?
Tras haber presentado nuestra selección de productoras al anunciante y sus correspondientes presupuestos, en la mayoría de los casos el cliente va a elegir el presupuesto más barato; solo las marcas más prestigiosas y con directores de marketing más brillantes elegirán la mejor productora, independientemente del precio.
Bien, hemos finalizado la selección y ya tenemos a la productora elegida para producir el spot publicitario. Nuestro siguiente paso será una reunión de pre-produción. En esa reunión de pre-producción se decidirá el timing del rodaje.
En el caso de una producción para televisión, hay que ser escrupuloso y realista con ese timing, porque una vez comprados los pases en tv hay que respetar las fechas de emisión.
Si hay actores, como en el caso del spot de MediaMarkt, hay que hacer un casting. También hay que tener en cuenta si se rueda en exteriores para buscar y hacer localizaciones. Si se rueda en plató, hay que alquilar uno que se adapte a nuestras necesidades.
Por último, hay que decidir la duración del spot en los diferentes formatos. Si se va a emitir en tv tendrá que durar unos 20’’. Sin embargo, en otras plataformas digitales puede durar hasta 60’’.
Una vez aclarado todo esto, el kick off del rodaje ha comenzado y la productora comienza a reclutar a un pequeño ejército de profesionales para ejecutarlo.
El casting
Hay que elegir bien al actor protagonista del spot, la historia de la publicidad está llena de actores carismáticos que unieron su imagen a la de la marca. Ejemplo de ello son “el hombre de la tónica” o “el calvo de la Lotería”.
Voy a ser sincero, el casting de este anuncio de MediaMarkt tiene un fallo terrorífico. El actor que comienza el spot, el oscuro oficinista, no es el mismo que el que termina el spot, el alegre bailarín pelirrojo. Estoy de acuerdo que “tu vida puede cambiar”, pero que MediaMarkt te permita meterte en el cuerpo de otro, es demasiada fantasía.
El resultado
Si pasamos por alto la “trasmutación” del actor principal del spot, la productora hace un trabajo correcto (nunca se sabe la intrahistoria de una película y el cambio de actores tiene que ser aprobado por el cliente).
Sumado a esto, el spot tiene una música pegadiza y una coreografía adhoc. La dirección de arte y vestuario es buena, las localizaciones correctas, el director de fotografía salva una película de bajo presupuesto con mucha decencia.
Y aquí os dejo el resultado para que juzguéis por vosotros mismos:
Películas con premios en festivales publicitarios
Así van a ser el 90% de los spots publicitarios con los que te vais a cruzar en tu vida profesional si te dedicas a esto del marketing y la publicidad. ¿Siempre así? Afortunadamente, siempre hay joyas, cuando no obras de arte, que se ruedan para hacer buena publicidad.
Para que se te quite el bajón del spot de MediaMarkt, te voy a llevar un momento al país de los sueños, porque los sueños también existen y en tus manos está hacerlos realidad.
Vamos a ver primero un trabajo para Coca-Cola. Un spot que dignifica al máximo la estrategia del “story telling”. Contar una buena historia siempre funciona, desde que los hombres y mujeres se reunían alrededor de una hoguera.
Y eso fue lo que le propuso el equipo creativo de la agencia a Coca-Cola, contar una pequeña y maravillosa historia intergeneracional, con apenas product placement y presencia de marca.
Un spot publicitario que parece sencillo, detrás lleva un posicionamiento y una estrategia de marca brutal, una creatividad con un tono emocional que te toca el corazón.
Aquí la tienes:
Vamos a darle una vuelta de tuerca más a esto de hacer spots de los buenos. No puedo dejar de traerte a tu memoria un spot que arrasó en todos los festivales a los que se presentó, estoy hablando de “Gorila” de Cadbury.
Hay que ser muy bueno para trabajar en una agencia y conseguir “vender” una pieza como esta a tu cliente. Hay que ser un director de marketing brillante y atrevido para comprarla.
Pero a veces, el mundo del marketing y la publicidad tienen esos momentos en los que salta la chispa de la magia, todos los astros se alinean y se producen spots como este.
Es pura estrategia de posicionamiento de marca. Cadbury es una marca de chocolates que se siente líder y quiere utilizar el lenguaje del líder en su comunicación. Básicamente consiste en comunicar lo que le da la gana y como le da la gana. ¿Por qué? Porque los líderes mandan en el lenguaje de la comunicación y esta pieza solo se la puede permitir un líder.
Que lo disfrutes:
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