El comportamiento que tienen los consumidores cuando van a adquirir un objeto varía dependiendo de la persona y el tipo de producto y la situación. Vamos a analizar los cuatro principales tipos de comportamiento de compra.

Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona.

Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor o  un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, se trata de un proceso más complejo. Sin embargo, si se compra un cepillo de dientes la situación cambia ya que no intervienen  influencias externas y es algo que responde más a una necesidad.

Se distinguen cuatro comportamientos de compra:

1) Comportamiento complejo de compra

Existe una alta implicación con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué información es la más importante.

Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un coche y no sabe en que determinados atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga significado automático o manual, o determinados conceptos que se le escapen de la tecnología que ofrece.

2) Comportamiento de compra reductor de disonancia

Existe alta implicación, pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. La compra suele ser cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. En este caso el consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. El comprador se va a decidir por un buen precio o a una buena ubicación del establecimiento.

Por ejemplo, la compra de ventanas es una decisión de alta implicación ya que son caras pero puede que el comprador considere que las ventanas de un determinado precio son todas iguales.

3) Comportamiento habitual de compra

Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, las especies. Los consumidores tiene poca implicación con este producto, ya que generalmente van al super y cogen cualquiera sin reparar tanto en la marca que las ofrece.

4) Comportamiento de búsqueda variada

Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores, pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso los consumidores se decantan más por sus marcas preferidas. Un ejemplo sería la compra de mantequilla. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de mantequillas evaluándola durante el consumo.