El conjunto de bienes y servicios con marcas licenciadas ha movido 241.500 millones de dólares en 2014, de los que 13.400 millones (12.200 millones de euros) son regalías (royalties) por el uso de las enseñas, según la Asociación de Comercializadores de la Industria de las Licencias (LIMA, en sus siglas en inglés).
El mismo grupo también estima que en ese mismo año, 2014, la industria creció un 15% en todo el mundo, especialmente en Oriente Próximo, África y China. En comparación, todo el comercio global se expandió un 2,8%, según la Organización Mundial del Comercio.
Pero, ¿a qué se debe esta explosión de las marcas? Luis Pérez, responsable de Licencias de la firma Kukuxumusu, responde: “El negocio siempre ha estado muy ligado al mundo infantil, y es allí donde han sacado su máximo jugo”. No obstante, el curso de los acontecimientos está cambiando y, tal y como añaden los expertos, “aunque los juguetes siguen siendo la segunda categoría de productos más importante (después del textil), sólo representa un 13,5% de las ventas. Ahora toda clase de artículos, orientados a todas las edades, cuenta con el valor añadido de un nombre famoso conforme más y más empresas van dando el paso de registrar sus símbolos y productos”.
El merchandising o, en otros términos, la venta de productos asociados a una marca, resulta atractivo para el tejido corporativo porque, en teoría, solo supone crecimiento; es decir, los riesgos de la gestión de la producción los asume el que compra la marca. Como explica Joaquín López, de Herrero y Asociados, un bufete especializado en propiedad industrial, “es parte de un negocio que no es mi negocio. Imagínate que tengo un personaje de dibujos animados y decido vender mochilas en China. ¿Qué sé yo de mochilas? ¿Qué sé yo de China? El licenciatario está en un negocio que conoce mejor que yo mismo”.
El valor de la marca
Ante esto, ¿cuánto vale una buena marca? “Hay hasta 10 métodos distintos de valoración y raras veces se utiliza uno solo. Ahora mismo se están redactando unos estándares para poder calcular el valor de los intangibles pero, en realidad, sólo vale lo que se está dispuesto a pagar por ella”, comenta Mario Carpintero, también de Herrero y Asociados.
Con todo, lo que se está dispuesto a pagar son cantidades que, en muchas ocasiones, no salen a la luz. “Una buena marca es muy difícil y muy cara de construir”, defiende Marty Brochstein, vicepresidente de Relaciones con la Industria e Información de LIMA.”Y nadie tiene que decir nada a nadie acerca de cuánto se paga; hay excepciones en el caso de algunas empresas cotizadas, pero en la mayoría de los casos se mantiene en privado y no hay un lugar central donde informar de lo que se ha pagado y por qué”.
Para administrar esta opacidad, asesorías y gestoras especializadas en la administración de licencias y derechos se han convertido en un negocio multimillonario; de hecho, la mayor empresa del sector, IMG, dirige cuentas que venden al año 8.500 millones de dólares en productos de marca. No obstante, la propia IMG fue adquirida en 2013 por un fondo de inversión en una operación de 2.200 millones de dólares.
Finalmente, según concluyen los expertos, “hay un riesgo implícito en el merchandising: que los ingresos por comercialización de un producto sean tan cuantiosos que se caiga en la tentación de olvidar el artículo original. El florecimiento de las marcas licenciadas no debe desarraigarse de la calidad”.
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