La publicidad comparativa es aquella en la que el anunciante pretende comparar su oferta con la de su competencia, con el objetivo de resaltar las características o cualidades de sus productos frente a los del resto.
Esta publicidad puede hacerse sin comentar el nombre del resto de las marcas, es decir, comparar de manera perspicaz. Sin embargo, existe en el mundo de la publicidad una serie de marcos y reglas por las que los anunciantes deben regirse. Dentro de ellas existe la que prohíbe la publicidad comparativa si no se sustentan y confirman las características primordiales y objetivamente demostrables de los productos o servicios que ofrece esa marca.
En muchos países la publicidad comparativa se considera lícita. En España se considera legal si cumple con ciertas condiciones como, por ejemplo, no puede ser engañosa, ni crear desconcierto entre las marcas, no debe ser denigrante, causar descrédito o malestar hacia la competencia.
Esta clase de publicidad es habitual de países como Gran Bretaña o Estados Unidos, donde se originó en los años 60, con ejemplos tan famosos como: McDonald y Burger King o Coca Cola y Pepsi.
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El objetivo de la publicidad comparativa es poder situar el nombre de un producto o servicio en la mente del consumidor, estableciendo un posicionamiento destacado de esa marca sobre la del rival. Puede resultar muy exitosa, pero se deben cuidar las pautas para llevarla a cabo de manera lícita. De esta forma, se puede emplear de manera eficaz y positiva para la empresa.
Requisitos para realizar publicidad comparativa
La comparación estará permitida si cumplen los siguientes requisitos, amparados legalmente:
- Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
- La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.
- En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación.
- No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que tengan una marca o nombre comercial protegido.
- Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su fecha de inicio, si no hubiera comenzado aún, y la de su terminación.
- No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas, denominaciones específicas o especialidades tradicionales garantizadas que amparen productos competidores. Tampoco podrá sacarse una ventaja indebida, en su caso, del método de producción ecológica de los productos competidores.
