Publicidad programática

La forma y los hábitos de consumir están cambiando y, en la actualidad, se basa en configurar campañas personalizadas para cada individuo. Todo ello, en lugar de un único anuncio para un público masivo, cómo se venía haciendo hasta hace unos pocos años.

La publicidad programática trata de ofrecer el anuncio del producto en el que el usuario está interesado, en el momento idóneo, con el fin de aumentar el ratio de conversión. No se trata de ofrecer un único anuncio al mayor número de personas posible (ejemplo; un anuncio en TV o una valla publicitaria), pues eso aumenta la visibilidad y el alcance, pero no la conversión. Esto se debe a que la mayoría no estarán interesados en el producto. Sin embargo, al segmentar la audiencia según sus gustos, deseos y necesidades, mostraremos el anuncio a un público más pequeño, pero que tiene cierto interés en el producto o marca. Esto aumentará el ratio de conversión a compra; El objetivo que toda marca persigue.

Con este tipo de publicidad se trata de llegar al “target perfecto”. Ya no se busca el perfil del consumidor ideal, sino en categorizar al público por segmentos de gustos, factores sociodemográficos.

Llegar a segmentar a la audiencia por sus gustos y necesidades, así como configurar campañas a medida para ellos, es lo que se conoce como publicidad programática.

Esto se hace generalmente a través de subastas en tiempo real (real time bidding – RTB). En estas, varios agentes y plataformas pujan por los espacios publicitarios. Los anunciantes marcan el precio que están dispuestos a pagar por cada impresión, según el perfil del usuario y la audiencia de la página.

El uso masivo de internet permite dejar un rastro de cada usuario en la red. Todo ello, según sus búsquedas más recientes, webs a las que accede, en qué momentos se conecta, desde qué dispositivo, desde que lugar, si accede a través de redes sociales, otros enlaces o búsqueda directa, etc. En este sentido, su presencia en la red un largo etcétera de parámetros, los cuales se pueden analizar a través de la tecnología basada en inteligencia artificial aplicada al negocio (el business intelliegence). Para ello, se utiliza la capacidad de analizar millones de datos de manera rápida y eficaz (el big data).

Cada vez que se aceptan las “cookies”, estamos aceptando que se registren ciertos parámetros de navegación por las webs en las que estamos. Con este rastro, y la tecnología de algoritmos programáticos, combinadas con estrategias de marketing digital SEM, podemos estudiar las tendencias de consumo, siendo nuestro fin el ofrecer una publicidad personalizada para cada usuario. Es decir, configurar una campaña de publicidad programática, o también conocida como “remarketing”.

La publicidad que aparece a cada consumidor se decide normalmente en subastas en tiempo real.

Ahora, la empresa compra audiencias y no soportes. Es decir, se paga por ofrecer un anuncio a un público concreto y no por anunciar en un determinado lugar o canal.

Estas son las principales ventajas de la publicidad programática:

• Conectar con la audiencia adecuada en el momento idóneo.
• Transmitir un mensaje adaptado a las necesidades y deseos del consumidor en tiempo real.
• Aumento de la conversión a ventas. Aunque durante el proceso de compra existen numerosas métricas a analizar, las principales del embudo de conversión son las siguientes:
  • Nºclicks en el anuncio/Nºvisualizaciones.
  • Nºventas/Nºclick en el anuncio.
  • Nºventas/Nºvisualizaciones .

Estas son las principales desventajas de la publicidad programática:

• En muchas ocasiones, los usuarios se sientes acosados por las marcas y les resulta molesto ver demasiados anuncios cuando están en internet. Existen sistemas de bloqueo de anuncios de este tipo para evitar este intrusismo.
• Los precios para pujar por aparecer en las primeras posiciones de ciertas búsquedas, se elevan demasiado y en muchas ocasiones, no resulta rentable a la empresa.

Navegando en internet encontramos numerosos ejemplos de remarketing o publicidad programática.

• Si hemos estado buscando libros de literatura clásica española, a partir de ese momento cada vez que naveguemos en la red, nos aparecerán banners publicitarios en los laterales o en la cabecera con anuncios de ofertas de ese tipo de libros. Son campañas publicitarias de remarketing, es decir, una vez mostrado el interés hacia un determinado producto, te mostrarán durante un tiempo determinado anuncios relacionados con tu búsqueda para incentivar tu compra.
• Cuando realizamos una búsqueda en Google y vemos como coinciden nuestras palabras con los primeros enlaces que aparecen y estos vienen indicados como “anuncios”, no es casual. La empresa ha pagado por aparecer en las primeras posiciones de esas búsquedas. Es decir, está pagando por que su anuncio aparezca sólo a las personas interesadas en ese tema.
• La televisión programática: El nacimiento de una nueva televisión adaptada los gustos e intereses de cada usuario y que lo pueda consumir en el momento que elija (Smart Tv), es una oportunidad para implementar la publicidad programática en la TV. Es decir, que se muestren anuncios cuando estén consumiendo TV en función de sus gustos y necesidades al igual que sucede en la web, pero esta vez con formato y soporte TV.

En este enlace podemos ver y comprender cómo funciona el posicionamiento SEM y más ejemplos relacionados con este tipo de marketing.