Desde la parte del análisis económico se tiende a despreciar al marketing, ¿marketing y economía son cosas diferentes?
Efectivamente, marketing y economía son diferentes. Del mismo modo que economía y administración de empresas también lo son. Pero esa diferencia no las hace para nada incompatibles. Todo lo contrario, un empresario tiene conocimientos que no tiene un economista y un especialista en marketing sabe cosas que un empresario no.
El marketing ha existido siempre, no es una disciplina de nueva creación. Muy diferente es que ahora el conocimiento se haya acotado, recogido en libros y enseñado en las universidades. Sin embargo, el marketing —una disciplina muy amplia, por cierto— no sólo ha estado presente siempre, sino que se encuentra en todas las facetas de nuestra vida.
Se encuentra en todas las facetas, decimos, porque todos los días, en cada situación y sin percibirlo, estamos aplicando técnicas de marketing. No llevamos la misma ropa para andar por casa que para salir de fiesta, no utilizamos el mismo lenguaje en una entrevista de trabajo que para hablar con los amigos, cuando tenemos una cita importante procuramos dar una buena imagen. Esto, que ha existido siempre, es marketing. La imagen, por mucho que no nos guste, es importante. Claro está, no es lo más importante y es un error juzgar a alguien por sus apariencias. Sin embargo, por cómo está estructurada la sociedad necesitamos, además de aportar valor, vendernos bien, tener un buen envoltorio. Y con envoltorio, no nos estamos refiriendo a tener un buen físico. El envoltorio es saber hablar de uno mismo, saber cómo actuar en determinadas situaciones, saber cuando hay que pisar el freno y cuando levantar el pie del acelerador, saber cuando uno tiene que hablar de sus errores y cuando de sus logros. Es lo que proyectamos a los demás, corresponda o no con la realidad.
Aunque seas una persona muy formada, super inteligente, con una ética increíble, si vas a una entrevista de trabajo en calzoncillos no te van a contratar. Algo parecido ocurre con los negocios. Del mismo modo si quieres hacer un viaje con los amigos a París, y les hablas de París como la peor ciudad del mundo no van a querer ir. O más claro aún, es más probable que los convenzas si les hablas de lo bonito que es París que si simplemente no haces tu propuesta. Otra cosa es que París sea luego lo que les has dicho que es.
¿Buen marketing o buen producto?
Uno de los debates más agrios se ha enfocado sobre aquello de que un buen producto se vende sólo. Y cierto es, no lo vamos a negar ahora, que es mucho más fácil vender productos que son de buena calidad. Ahora bien, en general, las compañías más exitosas son aquellas que cuidan todos los detalles. Se centran en hacer un buen producto, con prestaciones y garantías, pero no descuidan el marketing.
Y, dicho sea de paso, marketing no es sólo hacer publicidad y protocolos para vender más. Marketing también es vender mejor, cuidar al cliente, preocuparse por lo que necesita. Puedes hacer el mejor producto del mundo que si nadie lo necesita, no lo va a comprar nadie. Marketing es, por supuesto, trabajar sobre las emociones del cliente, sobre tu marca, lo que quiere transmitir tu empresa o producto. Es, de algún modo, transmitir la pasión que siente el creador de un producto cuando lo ofrece a otros.
Durante los últimos años, un ejemplo muy esclarecedor de esto ha sido Apple. El iPhone es un gran terminal, estamos de acuerdo. Pero lo que ha conseguido Apple, además de fabricar celulares de una gran calidad, es que sean bonitos, agradables de ver. Y más importante aún, transmitir una filosofía al cliente. Y en estas, muchos clientes de Apple se sienten parte de la marca. Aunque no sean accionistas, sienten que una parte de la empresa y de la marca les pertenece. Cuando la compañía va bien y crece, sienten satisfacción.
Ni falta hace decir que el marketing es muy amplio y abarca muchos aspectos. Aquí tan sólo lo hemos tratado de forma superficial y con un ejemplo de los cientos de miles que existen. Otro de los problemas, que quizá motivan el repudio de algunos sobre la disciplina, es el mal uso de la misma. Es decir, empresas que utilizan el marketing para vender una imagen de la marca o producto que dista mucho de la realidad, sólo para conseguir ventas. Y es que puede que eso también sea marketing, pero desde luego no es el marketing que muchos de nosotros aplicaríamos en nuestras empresas.
La idea del marketing es que te ayude a vender más. Si no conocen tu producto, por bueno que sea difícilmente van a comprarlo. Y, señores, ahí está el marketing para ayudarte. Si puedes tenerlo todo, y la unión de las partes es mucho más que la suma por separado, ¿qué sentido tiene confrontarlas?
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