Cuando un individuo va a comprar un producto o servicio lleva a cabo un proceso de decisión. Aunque no sea consciente del proceso o este sea rápido, en realidad se trata de un procedimiento amplio al que se puede enfrentar un consumidor y se reconocen varios pasos dentro del mismo.
Existen cuatro fases del proceso de decisión de compra:
1) Reconocimiento de la necesidad: El consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. Por ejemplo, un consumidor que necesita comprar pan como un alimento diario de uso cotidiano. Se trata de una necesidad de primer orden.
2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que posee, a través de la memoria ,y realizará una búsqueda externa de información. En este caso, ambas opciones son las que tendrá en cuenta a la hora de elegir el producto. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:
- Personales (familia, amigos, vecinos, etc)
- Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, etc)
- Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, redes sociales, etc)
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.
3) Evaluación de alternativas: El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, un consumidor quiere una bicicleta de montaña. Hay una variedad enorme de marcas y muchos atributos en los que reparar para tomar una decisión final. Entonces, tendrá que tomar nota de todo ello antes de tomar la decisión final.
4) Decisión de compra: El consumidor puede tener preferencias sobre algunas marcas. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva puede haber un proceso donde afecten las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por ejemplo, un usuario decide comprar una televisión, tiene preferencia por una marca, pero durante el proceso se guía por opiniones en las redes sociales sobre otra distinta que tiene las mismas características y ofrece más garantía. Existen varios tipos de comportamiento durante la compra.
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