Cuando un individuo va a comprar un producto o servicio lleva a cabo un proceso de decisión. Aunque no sea consciente de este proceso o sea un proceso rápido, en realidad se trata de un proceso más amplio al que se puede enfrentar un consumidor y se reconocen varias opciones.
Existen cuatro fases del proceso de decisión de compra:
1) Reconocimiento de la necesidad: el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. Por ejemplo: un consumidor que necesita comprar pan como un alimento diario de uso cotidiano. Se trata de una necesidad de primer orden.
2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que se posee, a través de la memoria y realizará una búsqueda externa de información. En este caso ambas opciones son las que tendrá en cuenta a la hora de elegir el producto. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:
- Personales (familia, amigos, vecinos, ….)
- Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, …)
- Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores,redes sociales …)
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus características.
3) Evaluación de alternativas: El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. Por ejemplo: un consumidor quiere una bicicleta de montaña. Hay una variedad enorme de marcas y muchos atributos en los que reparar para tomar una decisión final. Tendrá que tomar nota de todo ello antes de tomar la decisión final.
4) Decisión de compra: El consumidor puede tener preferencias sobre algunas marcas. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva puede haber un proceso donde afecten las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por ejemplo: un usuario decide comprar una televisión, tiene preferencia por una marca, pero durante el proceso se guía por opiniones en las redes sociales sobre otra distinta que tiene las mismas características y ofrece más garantía. Existen varios tipos de comportamiento durante la compra.