Migración de valor

La migración de valor ocurre cuando el cambio en las preferencias de los clientes, la tecnología u otros factores hacen que donde antes se generaba valor, ahora este se ha perdido o reducido sustancialmente. Al mismo tiempo que ocurren estos cambios, existen otras formas de generar valor que permiten responder adecuadamente a las nuevas circunstancias.

El concepto de migración de valor fue presentado por A.J. Slywotzky en su clásico libro “How to think several moves ahead of the competition” (1996), publicado por Harvard Business School Press.

La migración de valor se puede afectar a distintos niveles de la empresa y su actividad:

• Un área o división de la empresa
• Una empresa
• Un sector de mercado

El modelo de negocios de una empresa define cómo combinar los distintos recursoso factores de producción para poder entregar un producto o servicio a los clientes. La capacidad del modelo para generar valor dependerá de habilidad para entender y atender las necesidades del cliente.

Los cambios en el entorno, las preferencias del cliente y la tecnología pueden causar que el valor migre a otras formas de atención al cliente, productos o servicios. Para poder hacer frente a esta situación la empresa debe reconocer que su modelo de negocios se está quedando obsoleto y requiere ajustes.

Los ajustes necesarios para enfrentar la migración de valor pueden ser diversos. Así por ejemplo, a veces puede ser necesario cambiar el modelo de producción de un servicio (por ejemplo enfocarse en calidad en vez de precio), puede ser necesario cambiar el foco del negocio (por ejemplo cambiar desde venta de noticias a la venta de publicidad) o cambiar de estrategia productiva (por ejemplo de vender partes a vender el todo de un equipo o maquinaria), entre otros casos.

Para poder adoptar los ajustes necesarios al modelo de negocios es importante reconocer en cuál etapa de migración de valor se encuentra la empresa. Lo que veremos en la siguiente sección.

La migración de valor tiene tres fases esenciales:

• Entrada de valor: La empresa empieza a generar valor de forma creciente porque su modelo de negocios permite crear productos o servicios valorados por los clientes y es capaz de diferenciarse de sus competidores.
• Estabilidad: El modelo de negocios es capaz de generar valor de manera constante ya que ha encontrado una forma de satisfacer las necesidades de sus clientes.
• Salida de valor: La empresa es capaz de ajustarse a los cambios de su entorno. Cambia o ajusta su modelo de negocios para satisfacer las nuevas prioridades del consumidor.

Reconocer en qué fase de migración de valor está la empresa, permitirá adoptar la estrategia más adecuada.