En esta guía aprenderemos cómo hacer un concurso de agencias. Si no sabes qué socio debes elegir, te lo cuento en esta guía. Pero si lo tienes claro, sigue leyendo y te contaré todas las claves.
Antes de empezar, quiero avisarte de algo: En esta guía vamos a tratar de concursos privados, es decir de los concursos que convocan compañías privadas.
Y, por tanto, no hablaremos de concursos públicos o concursos convocados por administraciones estatales o locales que tienen otra dinámica completamente distinta y de la que hablaremos en otra guía.
Aclarado todo, ahora sí, empezamos.
¿Adjudicación directa o concurso de agencias?
Los tiempos en los que el CEO llamaba a su despacho a su director de marketing y le decía “quiero trabajar con esta agencia” han pasado a la historia.
Situaciones así solo se siguen dando en empresas familiares donde el CEO es el dueño único de la compañía y no tiene que dar cuentas a nadie.
Hay otro caso excepcional, pero que sigue ocurriendo; cuando el director de marketing es un profesional de reconocido prestigio, y está respaldado por su CEO, a veces tiene el privilegio de poder elegir la agencia con la que quiere trabajar.
Normalmente son agencias muy prestigiosas, con las mejores cuentas, con una creatividad excelente y llenas de premios publicitarios. El margen de error con este tipo de agencias es mínimo y el éxito está asegurado.
Pero eso sí, acceder a este tipo de agencias no es fácil, son agencias que están en la cresta de la ola porque han sabido elegir a sus clientes y a los directores de marketing más talentosos con los que trabajar.
Aunque suene extravagante, en estos tiempos que corren, son agencias que todavía se permiten elegir a sus clientes y esa es también una verdadera estrategia de empresa.
Pero salvo en los casos excepcionales mencionados, las cuentas publicitarias se adjudican por concurso o consulta de Agencias.
¿Concurso remunerado o a éxito?
Este es otro de los grandes dilemas que se plantean anunciantes y agencias.
Durante un tiempo hubo un verdadero abuso de los anunciantes a la hora de convocar concursos. Todos eran “a éxito”, ninguno remunerado. Pero claro, hay que tener en cuenta que participar en un concurso a una agencia no le sale gratis.
Un concurso, si es importante, involucra a muchas personas en una agencia; horas de profesionales que no están pagadas y hasta recursos externos con costes que la agencia convocada tiene que soportar asumiendo un riesgo.
Ante esta situación muchas agencias comenzaron a plantarse y solo acuden a concursos remunerados o no acuden a concursos. De hecho, normalmente, las agencias que no acuden a concursos son las excelentes o las que pueden permitirse elegir a sus clientes.
Hay quien dice que las que solo acuden a concursos remunerados son las buenas agencias y las que acuden a concursos “a éxito” son las agencias en crisis o que están pasando por serios problemas de facturación. Ten estas tres casuísticas muy en cuenta a la hora de convocar un concurso.
Mi consejo es que, si puedes, nunca convoques un concurso. Acude a las agencias que no participan en concursos. Si tienes suerte y quieren trabajar contigo partes con una ventaja muy importante de inicio: tu marca, tu servicio y/o producto son potencialmente excelentes.
La agencia está convencida que va a poder hacer un trabajo de comunicación excelente contigo y que vas a seguir llenando sus vitrinas de premios publicitarios. Son agencias que viven de la excelencia creativa y de los premios (ya hablaremos de los premios publicitarios).
Si no quieren trabajar contigo no hay ningún drama, no son la tipología de agencia que necesitas y no os ibais a aportar nada el uno al otro. No todos trabajaremos en marketing de BMW. Acabas de evitar una relación frustrante, costosa por ineficiente y con escaso retorno.
Si finalmente convocas un concurso de agencias mi consejo es que sea remunerado, nunca trabajes con alguien que no le da valor a su propio trabajo.
¿Y a cuántas agencias convoco?
Esta es otra gran pregunta que se hacen los anunciantes. Antes de convocar agencias a un concurso debes tener hecho, y muy bien hecho, tu plan de marketing (hay una guía excelente aquí en Economipedia de cómo hacer un plan de marketing).
Tienes que tener muy claro quién eres, dónde estás posicionado en el mercado, cuál es tu público objetivo para comprar tu producto o servicio y cuáles son tus objetivos de marketing cualitativos y cuantitativos. Cuando tengas esa foto perfecta comienza a estudiar la agencia que más se acomoda a tus necesidades.
Un buen departamento de marketing, después de haber dado todos estos pasos, no convocará nunca a más de tres agencias. Cuando veas un concurso en el que participan más de cinco agencias ten algo claro: ese anunciante no sabe lo que quiere.
Y otra recomendación, nunca trabajes con gente que no sabe lo que quiere; es un desgaste infinito que no se paga con nada.
¿Y a qué agencias convoco?
En una guía anterior publicada en Economipedia ya hemos dado las claves de la tipología de agencia con las que debes trabajar según tus necesidades de marketing y tus recursos (agencia generalista o pull de agencias).
Ahora, vayamos al caso con más variables.
Estás trabajando en una compañía que necesita para su comunicación un mix de marketing complejo, pero tienes estructura y recursos para acometer tus objetivos; tenemos una noticia para ti: vas a tener que hacer varios concursos para seleccionar un pull de agencias especialistas.
Primer concurso: para elegir tu agencia estratégica y creativa
Este es el concurso más importante y en el que no te puedes equivocar en tu elección. La agencia que elijas para desarrollar tu estrategia de marketing y la creatividad de tus campañas va a ser determinante en la brillantez y el éxito de tu trabajo.
¿Cómo acertar en la selección? En la convocatoria, pide siempre el palmarés reciente de premios creativos. Pide solo premios de los tres últimos años y que te garanticen que los equipos creativos y estratégicos que los consiguieron siguen trabajando en la compañía; es un sector con mucha movilidad.
La mejor referencia creativa que puedes tener de una agencia son sus premios. Aquí os dejo una lista de los festivales internacionales más prestigiosos de publicidad:
– Cannes Lions (Cannes)
– Clio Awards (Miami)
– New York Festivals (New York)
– The One Show Awards (New York)
– El Sol (España)
– FIAP (Argentina)
Si las agencias que participan en tu concurso vienen con premios “frescos” de estos festivales da por seguro que estás comprando talento.
¿Cómo se remuneran estas agencias?
Normalmente estas agencias se remuneran con un fee. No seas cicatero con el abono del fee, una estrategia y creatividad excelente no tienen precio, pero sí tienen impacto directo en tu cuenta de resultados.
Me vais a permitir ilustraros con un ejemplo. Calvo era una pequeña compañía conservera familiar y diminuta en España, sin apenas notoriedad de marca; pero tenía un presidente visionario e intuitivo que creía en la innovación constante y en la publicidad.
Esa intuición le hizo comercializar un producto nuevo, el atún claro (estrategia de producto) en un envase nuevo redondo en vez del tradicional ovalado (estrategia de diseño de envase) y lo comercializó exclusivamente en un pack de tres latas (estrategia de packaging para triplicar las ventas).
Tenía un producto ganador y supo elegir tomando muchos riesgos a una pequeña agencia emergente con un director creativo singular, Ricardo Pérez.
Ricardo apostó por la televisión, en un momento en el que ninguna marca de conservas anunciaba sus productos en televisión. Y en un país que entonces tenía solo dos canales de televisión.
Eligió a dos actores calvos y puso a dos hombres a hablar de alimentación sin ninguna ama de casa en pantalla. Lo que en 1979 rompía todos los códigos de comunicación de la época. Era un diálogo surrealista mientras los dos hombres calvos degustaban atún.
“Este atún es claro y se llama Calvo” “Y está muy bueno, y cunde mucho” “Es atún claro, Calvo” “Es atún Calvo, claro”.
La marca disparó su notoriedad y en pocos meses se convirtió en líder de ventas. Hoy Calvo es una de las principales conserveras mundiales con una de las flotas de atuneros más grandes del mundo.
En una charla informal que tuve años después con el director general de Calvo me confesó que “Ricardo Pérez debería tener una estatua de bronce a tamaño natural en el hall de entrada de nuestras oficinas centrales, le debemos lo que somos hoy a esa campaña.” Vuelve a creer en la publicidad.
Ya tenemos seleccionadas a nuestras tres agencias para el concurso. ¿Y ahora qué?
Pues ahora llega la hora de la verdad y de hacer una prueba con “fuego real”. Es el momento de que entregues ese briefing que tanto tiempo llevas preparando a las agencias convocadas.
El briefing, un buen briefing, va a marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una estrategia de marketing. Sobre ese briefing trabajarán las agencias y te presentarán sus resultados. La calidad de esa presentación es lo que te llevará a elegir la agencia que será tu socio estratégico.
Ya tengo elegida mi agencia estratégica y creativa de cabecera. ¿Y ahora qué?
Ya tenemos seleccionada nuestra agencia súper creativa y súper estratégica seleccionada. Y, sin embargo, tendrás preguntas como estas:
¿Van a poder llevar a cabo todas las acciones tácticas que necesitamos online?
¿Van a saber planificar y comprar Medios on/offline con eficiencia?
¿Van a poder con la producción gráfica que requerimos para algunas acciones?
¿Van a saber gestionar nuestros eventos?
¿Saben construir stands para ferias?
¿Podrán hacer acciones promocionales, street marketing, marketing de campo?…
Probablemente, intenten convencerte de que sí, de que son una agencia de servicios integrales y van a poder hacerlo todo. No les creas, no saben hacerlo todo.
En el mejor de los casos van a subcontratarlo y eso te va a llevar a pagar un sobrecoste. (Salvo que estés trabajando con McCann u otro grupo multinacional de su tamaño e implantación en tu país y te deriven a agencias especialistas del grupo).
¿Y entonces qué hago? Tendrás que trabajar, si tienes un departamento de marketing con recursos; con agencias especialistas en todas las áreas del marketing mix que necesites.
Necesitarás una agencia digital, una agencia de medios, una agencia especialista en eventos, una agencia de comunicación, una agencia especialista en promociones…
Pero todas trabajarán bajo la estrategia y el tono creativo marcados por tu agencia estratégica y creativa de cabecera. Con ello conseguirás las sinergias que necesita la comunicación de tu marca, producto o servicio.
Y solo así conseguirás siempre tener una imagen y un mensaje coherente en todas tus acciones tácticas.
