Cuando las empresas planifican un periodo, sea un año, un semestre o un trimestre, deben considerar cuál es el objetivo principal que desean alcanzar. Y, a partir de él, establecer objetivos específicos y estratégicos de parte de todas las áreas funcionales de la organización.

Es la razón de funcionamiento de la empresa en ese periodo, el que deberá ser superado en el periodo siguiente y así sucesivamente. Todo, para que la compañía se mantenga al ritmo de la competencia y la industria.

Por ejemplo: “Ser la empresa con mayor participación en el mercado”.

Es decir, si la compañía en su sector actualmente ocupa el 40% de participación en el mercado, debe establecer una meta para convertirse en la que ocupa el mayor porcentaje de participación.

“Aumentar en un 20% la participación de mercado para el final del 2019”.

Con este 20% adicional, la empresa pasará de tener un 40% de la torta, a tener el 60% de la torta. Esto la convierte en la empresa con mayor participación en el mercado.

Así como se establecen metas, también deben establecerse responsables para esas metas y definir un indicador cuantitativo para medir el desempeño que cada área de la organización está teniendo para lograr el objetivo. Es por eso, que para el control de gestión se utiliza una herramienta conocida como cuadro de mando integral.

Es lo que en inglés se denomina “Balance Scorecard” y es un cuadro que define 5 perspectivas: clientes, accionistas, negocio, aprendizaje y crecimiento. Para cada perspectiva se define una meta y un indicador.

En este caso, si el objetivo principal es aumentar la participación de mercado, debería fijarse una meta relacionada con ese objetivo. Por ejemplo:

• Clientes: Mantener clientes actuales y aumentar en un 20% la cantidad de nuevos clientes.
• Indicador clientes: Porcentaje (%) de fuga de actuales clientes y porcentaje (% ) de nuevos clientes.
• Accionistas: Alcanzar un 10% de nuevos accionistas y aumentar la inversión por accionista actual en un 10%
• Indicador accionistas: Porcentaje (%) de nuevos accionistas e Inversión ($) por accionista.
• Negocio: Reforzar la estrategia de marketing y ventas en los clientes más rentables, aumentando ventas en un 20%.
• Indicador negocio: Porcentaje (%) de ventas en el periodo luego de haber implementado acciones de marketing y ventas
• Aprendizaje y crecimiento: Establecer incentivos no monetarios que contribuyan a la mejora del clima laboral y motivación en los empleados, elevando la productividad en un 30% por departamento.
• Indicador aprendizaje y crecimiento: Porcentaje de productividad por departamento luego de haber implementado incentivos y acciones de mejora en el clima laboral.

Todas las metas señaladas contribuyen a que la compañía se desempeñe mejor y por consecuencia, al final del periodo tenga mayor participación en la cuota de mercado.

Por último, los indicadores, al igual que las metas, deben ser cuantitativos, porque serán la herramienta disponible para monitorear y corregir acciones.

Puede incluirse un semáforo que distinga cuándo la meta va en buen camino (verde), cuando va en camino de riesgo (amarillo) y cuando está en peligro de alto riesgo (rojo).

El control de gestión permite también rediseñar la estrategia y tener una visión global del negocio.

Es imprescindible que todas las áreas funcionales de la organización: comercial, operaciones, finanzas, recursos humanos, comunicaciones, administración, etc, sepan por qué es tan importante el cumplimiento de sus metas departamentales.

Asimismo, si la compañía establece incentivos y acciones de motivación, aumenta la posibilidad de que se cumplan sus objetivos. Ya que, la productividad no sólo estará dada por los incentivos monetarios que, por cierto, son individuales.  Los incentivos colectivos promueven el trabajo en equipo y la mejora continua del clima laboral.

En síntesis, el control de gestión es una herramienta que conecta la planificación con la estrategia y donde intervienen todas las áreas de una compañía. Por lo que su diseño debe ser de participación colectiva para así establecer objetivos realistas y alcanzables.