Las marcas negras hacen referencia al producto que un fabricante comercializa con su marca, de reconocido prestigio, y se vende en toda la distribución, pero está fabricado por un tercero que no se identifica en el producto.
Por tanto, son prácticamente lo contrario a las marcas blancas, donde se distribuyen marcas reconocidas bajo marcas de distribuidor. Las marcas negras suponen una externalización de la producción de determinados productos por marcas muy conocidas en su sector. Cada vez son más los casos que se van conociendo, sobre todo en la industria alimentaria o en los automóviles.
¿Por qué las empresas recurren a las marcas negras?
- Ahorro; Siempre que se busca la externalización de una parte del proceso, se busca ahorrar costes y ampliar márgenes de beneficios para la empresa que lo comercializa.
- Percepción de marca por el consumidor; Cuando un consumidor compra una determinada marca conocida, es porque confía en ella y su posicionamiento es muy potente. El volumen de ventas del producto va a ser mayor si lleva la etiqueta de una marca líder reconocida en el mercado, que de una que no lo es.
Por este motivo, las empresas fabricantes acceden a este sistema de marcas negras. Si no se alían, serán competidores directos en el mercado y les costará mucho más arañar cuota de mercado a las grandes marcas posicionadas. No es cuestión de la calidad, sino de la imagen de marca y el comportamiento de los consumidores finales.
Consecuencias de las marcas negras
A los consumidores finales les cuesta identificar la procedencia de los productos que están consumiendo. En muchos casos, no queda claro en las etiquetas y envases, si la marca distribuidora es la fabricante o no. Por ejemplo; La normativa europea no te obliga a decir el país de producción, sólo si está fabricado dentro o fuera de la Unión Europea. Esa información es insuficiente en muchos casos.
El consumidor de nuestra sociedad es un consumidor inteligente, que le gusta conocer el producto que adquiere y comparar. Debido a estas investigaciones y reclamaciones de algunos consumidores, se está debatiendo la regulación de este sistema de etiquetado con el fin de que sea más transparente. De cara a una alerta alimentaria, va a ser mucho más fácil detectar el origen y los productos afectados.
Con el sistema de marcas negras no se pone en cuestión la calidad de los productos, sino la falta de información que le llega al consumidor.
Las empresas comercializadoras, no estarán del todo de acuerdo en que este etiquetado proporcione toda la información al consumidor; Siendo el producto el mismo, si el consumidor lo sabe y puede obtenerlo más barato, es probable que la marca líder pierda cuota de mercado por facilitar esa información. Al fin y al cabo, cada marca se hace cargo de sus estándares de calidad. El modelo de negocio que cada marca tenga, es una cuestión interna de la compañía.
Ejemplos de marcas negras
- Nestlé y R&R Ice Cream
Puede que muchos no conozcáis R&R Ice Cream, pero seguro que conocéis: Oreo o Nestlé. Por ejemplo; Nestlé comercializa bajo su marca, líder en su sector, productos de la británica R&R Ice Cream con unos estándares de calidad fantásticos, pero con una imagen de marca más débil.
- Kellogs y Gullón
La fábrica de Gullón en Palencia, produce cereales para la conocida marca Kellogs que se comercializan bajo este nombre.
- Inopack, Vitalinea y Lidl
Inopack fabrica yogures que van a los distribuidores de los supermercados Lidl con su etiqueta marca blanca. Sin embargo, estos yogures también se comercializan bajo la etiqueta de la conocida marca Vitalinea.
- Renault y empresas fabricantes de piezas
Para la fabricación de un coche se necesitan múltiples piezas. Por ejemplo; Renault no es el fabricante de ellas, sino que únicamente se encarga del montaje de todas ellas, el diseño del modelo… y los estándares de calidad. La fabricación de las piezas se externaliza con empresas auxiliares como Gestamp o Grupo Antolín, que a su vez fabrican para otras marcas líderes como Ford.
Fernando Olivares, catedrático de la Universidad de Alicante, en su libro “Rebelión de las marcas”, cita a más de 40 marcas que fabrican para otros (aquí incluimos marcas blancas y negras).
Diferencia entre marcas negras y marcas blancas
Una marca blanca es la marca de un distribuidor (un supermercado, por ejemplo), bajo la que se comercializan productos fabricados por otras marcas fabricantes a precios más competitivos. Un ejemplo claro de este modelo en España es la estrategia de Mercadona, con productos de marcas como Hacendado (productos de bollería y cereales) cuyo fabricante es Grupo Siro.
La diferencia con las marcas negras es que estas, se venden a un precio mayor por estar bajo los estándares de calidad y posicionamiento de marcas conocidas. El productor sigue siendo otro. Sin embargo, en el caso de las marcas negras no hay tanta transparencia a la hora de determinar quién es ese productor, como sí ocurre en el caso de las marcas blancas.
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