El modelo de Huff es un modelo de gravitación comercial que busca estimar el nivel de demanda que podría alcanzar un establecimiento comercial considerando su localización geográfica y superficie.
El modelo de Huff calcula la probabilidad de que los clientes hagan sus compras en una determinada superficie comercial considerando que uno de los determinantes fundamentales es la distancia que el consumidor debe recorrer para llegar a ella.
El modelo fue creado por David Huff, profesor emérito de Marketing y Geografía de la Universidad de Texas en Austin. Huff desarrolló su tesis doctoral acerca de la modelación de traslados (viajes) a centros comerciales y tiendas. El estudio fue publicado en 1963, y al año siguiente desarrolló el llamado Modelo de Huff que relaciona la geografía con los negocios (ventas y marketing).
Objetivo del modelo de Huff
El modelo de Huff es una herramienta para que las empresas tomen mejores decisiones en cuanto a su ubicación estratégica y así atraer una mayor cantidad de clientes.
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Para tomar decisiones de localización óptimas las empresas deben saber que la distancia es una variable muy relevante para los consumidores. Cuanto más lejos se encuentre un establecimiento comercial, menor será su atractivo, por lo que debe existir alguna otra variable valorada de modo que valga la pena hacer el esfuerzo de trasladarse.
Cómo funciona el modelo de Huff
El modelo de Huff fue uno de los primeros modelos en incluir una función de utilidad del consumidor para estudiar su comportamiento. En él se supone que los consumidores siempre valoran sus alternativas disponibles y su decisión acerca de dónde comprar no solo considera la localización, sino que también otras características propias de los establecimientos comerciales.
El modelo, en su versión más simple, considera que la superficie (metros) del establecimiento es una variable que aumenta el atractivo para los consumidores mientras que la distancia es una variable que lo reduce. De esta forma, la utilidad que obtiene el consumidor de visitar un determinado establecimiento viene dada por la fórmula:
Donde:
Sj: Superficie del establecimiento j medida en metros cuadrados.
Dij: Distancia que recorre el consumidor (i) para llegar al establecimiento (j), medida en minutos que le toma recorrer esa distancia.
α,β: Parámetros de sensibilidad
Luego, la probabilidad de que un consumidor vaya a un determinado centro comercial es el cociente entre la utilidad de dicho centro comercial dividido por la utilidad que le podrían reportar las alternativas disponibles (otros centros comerciales)
O lo que es lo mismo:
Donde:
Pij: Probabilidad de que el consumidor i visite el establecimiento comercial j
Ejemplo del modelo de Huff
En este ejemplo calcularemos la probabilidad de que los consumidores de Torrellano se trasladen a hacer sus compras a Alicante, considerando que también tienen la posibilidad de comprar en Elche o Santa Pola.
Los datos son los siguientes:
- Alicante cuenta con 601.671 metros cuadrados de superficie y está a 9 minutos de Torrellano.
- Elche cuenta con 424.455 metros cuadrados y está a 6 minutos
- Santo Pola cuenta con 46.380 metros cuadrados y está 10 minutos
- α = 1 y β = 2
P T a A = ( 601.671/ 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
