Modelo de Kano

El modelo de Kano es una herramienta para la gestión de la calidad de los productos. Fue creada en los años 80’s por el profesor japonés Nokiari Kano quien, junto con los co-autores Seraku, Takahashi yTsuji, explicó las bases de su modelo en su artículo “Calidades atractivas y calidad obligatoria” publicado en 1984.

El modelo Kano busca identificar y clasificar los distintos atributos de los productos para luego relacionarlos con el grado de satisfacción que brindan al cliente.

El modelo de Kano tiene como objetivo último que el vendedor o fabricante pueda identificar claramente cuáles son los atributos valorados por los consumidores y ofrecer un producto acorde a dicha valoración. Así, por ejemplo, el modelo Kano nos ayuda a identificar los siguientes tres elementos, claves para nuestra estrategia de venta:

• Cuáles son las falencias de un producto, esto es, atributos que deberían estar presentes pero no lo están o no en suficiente grado
• Si es conveniente o no invertir en agregar o no un determinado atributo ¿El cliente estará o no dispuesto a pagar por este atributo adicional?
• Determinar cuáles atributos pueden llevarnos a superar a nuestros competidores.

El modelo de Kano clasifica los atributos en cinco grandes categorías, de acuerdo a cómo afectan la satisfacción del cliente:

• Calidad básica o esperada: Son los atributos mínimos con los que debe contar un producto o servicio. En otras palabras, es lo mínimo que el cliente espera encontrar y si no se encuentran estos atributos existirá una gran insatisfacción. Así, por ejemplo, el que un hotel tenga sábanas limpias y toallas son requisitos mínimos exigibles.

Los atributos básicos no sirven para aumentar la satisfacción del consumidor. Probablemente el no agradecerá si las encuentra ya que es lo mínimo que espera.

• Calidad deseada o de performance: También llamados atributos de rendimiento. Se trata de atributos que son solicitados por el cliente y que pueden marcar la diferencia con los competidores. Así, por ejemplo, si el hotel es iluminado, cercano a una estación de metro, en una zona tranquila, etc, son atributos que el cliente valora, agradece, y que al mismo tiempo los utilizará para hacer comparaciones y decidir con cuál oferente se queda.

Los atributos deseados influyen significativamente en la satisfacción del cliente. A mayor cantidad de atributos encuentre, más satisfecho quedará.

• Calidad motivadora o emocionante: Son atributos que sorprenden al cliente ya que los valora, pero no esperaba encontrarlos. Es decir, son detalles con los que la empresa es capaz de sobrepasar las expectativas del cliente.

La calidad motivadora produce gran satisfacción al cliente aunque su ausencia no le generará insatisfacción.

• Calidad indiferente: son atributos que no influyen en nada en la satisfacción del cliente. Así, por ejemplo, un cliente no se da cuenta si la botella de agua que le dejaron en su habitación es de mayor o menor calidad.
• Calidad de rechazo: Son atributos, o más bien características, que el cliente percibe como negativos y le causa rechazo. Por ejemplo, un envase de crema o comida incómodo, que se rompe o poco funcional.

El modelo de Kano se puede representar gráficamente. En el eje horizontal ubicamos los atributos o función del producto, que va desde ausente hasta completamente implementado. En el eje vertical, en tanto, ubicamos el grado de satisfacción del cliente que va desde descontento (insatisfecho) hasta encantado.

Como podemos ver, los atributos básicos apenas y cubren las expectativas del cliente mientras que los atributos de performance afectan su grado de satisfacción de manera creciente. No obstante, los atributos de emoción son los únicos que pueden llevar al cliente a un grado de satisfacción máximo.

La clasificación de atributos que resulte de la aplicación del modelo de Kano no es estática, sino que puede variar por al menos dos factores:

• El paso del tiempo y el avance de la tecnología: Con los avances tecnológicos, atributos que antes pertenecían a la categoría de performance pasan a ser requisitos básicos sin los cuales es imposible competir.
• Las preferencias de los consumidores: No todos los consumidores son iguales. Los atributos que son relevantes para algunos pueden pasar desapercibidos para otros.

Por ejemplo, podemos analizar los atributos de un teléfono móvil moderno. Acá los atributos de la calidad serían los siguientes:

• Básica: Hacer y recibir llamadas, mensajería, etc.
• Deseada: Cámara fotográfica, sincronización con correo, navegar por Internet, etc.
• Motivadora: Videoconferencia, carga solar, sensibilidad al tacto.
• Indiferente: Color del teclado, forma de las letras o números, etc.
• Rechazo: Mala conexión, interrupciones, pérdida de llamadas, etc.