En otras palabras, la sociología del consumo, o el estudio del comportamiento del consumidor, busca explicar el cómo, el porqué y el para qué los sujetos adoptan comportamientos que los llevan a comprar determinados productos y no sus alternativas. En este sentido, desde una lógica de deseo y más allá de la satisfacción de necesidades básicas.

La importancia de la sociología del consumo radica en la forma en la que la sociedad moderna construye un sentido de su propia existencia e identidad. Ello, en función de los productos que se consumen. Y es que, al ser elementos dentro del proceso de interacción entre los individuos, se configuran como un elemento de integración.

Por esta razón, es posible distinguir la mecánica multidimensional que tienen los procesos de consumo.

Entre los principales factores endógenos, es decir, aquellos internos, podemos destacar los siguientes:

• Género.
• Edad.
• Cultura.
• Estilo de vida.

En su momento, Keynes hablaba de la propensión al consumo, la cual hacía referencia al nivel de ingreso como factor determinante del consumo. De tal manera que, a mayor ingreso, mayor propensión al consumo y, de la misma forma, a menor ingreso, menor propensión al consumo.

Como sabemos, además del género, que incita a consumir unos productos u otros; además de la edad, que determina nuestros intereses; además de la cultura, que moldea estos intereses; y, por último, además del estilo de vida, que nos dice qué podemos y qué no podemos hacer, debemos saber que existen otros factores a tener en cuenta.

Y es que el auge de los medios de comunicación, teniendo en cuenta que estos están publicitando bienes y servicios de forma constante, también ha comenzado a influir en la sociología del consumo, influyendo en los hábitos de consumo de la población notablemente. En este sentido, la publicidad, así como el uso de campañas atractivas, profesionales conocidos o famosos, influye en las personas, que desean adquirir el producto que su ídolo futbolístico promociona.

Asimismo, portales digitales como Youtube, así como las propias redes sociales son plataformas digitales que influyen sustancialmente en estos hábitos. Los influencers o los youtubers, por ejemplo, son perfiles que, en estas redes sociales, influyen en los consumidores con sus consejos y sus recomendaciones. Es por ello por lo que estos perfiles digitales generan tantos ingresos con su trabajo, pues sus millones de seguidores, por lo general, suelen demandar lo que este icono consume y, de la misma forma que estos, demanda.

En resumen, la publicidad en el entorno, la publicidad en medios, internet, así como todo lo relacionado con nuestro entorno también influye en nuestras decisiones de consumo. De la misma forma, estos mismos factores exógenos generan nuevas necesidades que, previamente, no habíamos tenido.

Algunos casos que estudia la sociología del consumo, a modo de ejemplo, son los siguientes:

Ante un aumento de los ingresos de los obreros, se analiza porque no tienden a satisfacer mejor sus necesidades tradicionales. Pues estos están desarrollando nuevas necesidades que ejercen cambios en su consumo, siendo uno de sus fines tener una participación más activa en la cotidianidad moderna.

Otro caso es el análisis de cómo las marcas han adquirido mayor relevancia que el propio producto en sí. Esto, por el efecto de la publicidad, la cual influye en los factores socioculturales a través de los hábitos de consumo.