El posicionamiento SEM (Search Engine Marketing), traducido como “marketing de motores de búsqueda”, es el método de posicionamiento digital mediante pago en los motores de búsqueda online.

No podemos definir el posicionamiento SEM sin entender previamente qué el SEO (Search Engine Optimization), traducido como “optimización de los motores de búsqueda”; Consiste en optimizar la posición de una web en los buscadores de internet. Dicho de otra manera, es diseñar una web con el objetivo de que aparezca en las primeras posiciones del ranking al buscar ciertas palabras en internet.

La principal diferencia en el posicionamiento SEO y el SEM, es que en el posicionamiento SEM se consigue optimizar esa posición a través del pago de anuncios o links patrocinados.

¿Por qué es tan importante el posicionamiento SEM y SEO?

Cuando necesitamos buscar cualquier tipo de información, inmediatamente acudimos a internet y lo escribimos en un buscador, ya sea Google, Yahoo u otro. Los resultados que nos devuelve esta búsqueda, es la información que necesitamos y ordenada por relevancia. Es decir, los primeros enlaces que aparecen se supone son los más interesantes para nuestra búsqueda y son en los que haremos click.

Normalmente, sólo accedemos a aquellas webs que destacan, de forma que si nuestra página no aparece destacada no será visible.

“Aparecer a partir de la 6º posición en el resultado de un buscador, es ser invisible”.

Un buen posicionamiento de nuestra página web, nos permitirá diferenciarnos de la competencia, aumentar la visibilidad, el tráfico web y en definitiva, aumentar los ingresos.

“El objetivo del posicionamiento SEM es aumentar y destacar la visibilidad de nuestra empresa incrementando nuestra presencia en buscadores web.”

Aunque nuestra web no aparezca en las primeras posiciones de manera natural, podemos recurrir a la publicidad para aparecer en las primeras posiciones y conseguir nuestro objetivo. En esto consiste el posicionamiento SEM.

¿Cómo podemos conseguir un buen posicionamiento SEM?

Cuando realizamos una búsqueda en Google, por ejemplo, se distingue fácilmente cuáles son los enlaces patrocinados y cuáles son los que devuelve según el análisis de su algoritmo, como podemos ver en la siguiente imagen.

posicionamiento SEM

Fuente: Elaboración propia

Si hablamos de enlaces patrocinados, hacemos referencia a anuncios de pago por click (PPC). El posicionamiento SEM es un modelo publicitario en el que los buscadores anuncian nuestra web pero sólo vamos a pagar si alguien hace click en nuestro enlace patrocinado.

Para conseguir que los buscadores pongan nuestro enlace patrocinado de los primeros, debemos comprar las palabras clave (Keywords) por las que queremos que nos encuentren. Es decir, que cuando un usuario escriba estas keywords en el buscador, aparezca nuestra web la primera como enlace patrocinado.

Para comprar estas palabras clave, recurriremos a un sistema de pujas del que disponen los buscadores. Es decir, cada empresa decide lo que está dispuesta a pagar cada vez que un usuario haga click en su enlace (PPC) y las empresas que más pagan, serán las que aparezcan anunciadas.  Tras esta subasta, por cada búsqueda, será el buscador el que decida que enlaces patrocinados van a aparecer según la relevancia para el usuario y el pago que haya realizado la empresa anunciante. Por ejemplo, dentro de Google, está el sistema Google Adwords donde las empresas pueden realizar sus campañas de posicionamiento SEM y es de los más útiles y conocidos.

A la hora de diseñar campañas SEM y que nuestro enlace patrocinado aparezca al público que nos interesa, debemos acotar bien cuál es nuestro público objetivo. Además de las palabras clave, podemos acotar por factores como la ubicación geográfica: El anuncio aparecerá a los usuarios que accedan desde una IP de una región concreta (provincia o país).

Los servicios de PPC no sólo lo utilizan los buscadores, sino también se han comenzado a utilizar en páginas web y en APP a través de banner publicitarios. Es decir, al acceder a ciertas páginas web con contenido relacionado con la nuestra, puede aparecer el anuncio ahí en el caso de que la web tenga habilitado un banner con la opción de mostrar publicidad.

Ejemplo de posicionamiento SEM

Si nuestra web es de una empresa dedicada al alquiler de bicicletas en Valencia, lo lógico es que los usuarios busquen en Google “alquiler bicicletas en Valencia”. Al diseñar nuestra campaña de posicionamiento SEM en Google Adwords, pagaremos por las palabras “Alquiler bicicletas Valencia” y cada vez que un usuario busque esto en Google, aparecerá el enlace patrocinado de nuestra web en las primeras posiciones. Si el usuario hace click en nuestro enlace y acceda a nuestra web, pagaremos un coste por ese click a Google Adwords.

¿Cómo planificar una campaña de posicionamiento SEM?

Cuando vamos a planificar una campaña en Google Adwords, debemos tener en cuenta los siguientes pasos:

  • Determinar qué valor tiene para nosotros cada visitante a la web. Es decir, que valor monetario estimamos que nos deja cada visitante en la web. Ej: Si estamos invirtiendo 10€ por cada click y tenemos estimado de media que cada visitante tiene un valor de 5€, estamos perdiendo dinero y la campaña no es rentable.
  • Determinar cuáles son las palabras clave que nos definen y por las que vamos a pujar. Esta lista de keywords será igual o muy similar las que hemos determinado en la estrategia general del negocio y en SEO.
  • Determinar cuál será nuestro coste por click (CPC) y el presupuesto que destinaremos a la campaña. Es decir, establecemos el precio por el que vamos a pujar en la subasta de keywords, durante cuánto tiempo y cuánto vamos a invertir. La elevada competencia por ciertas palabras clave, hace que muchas veces las campañas de posicionamiento SEM nos salgan excesivamente caras y no nos sea rentable.
  • Realizar un seguimiento continuo de cada campaña que realicemos. Es decir, actualizar palabras clave, aumentar la puja en aquellas que funcionen mejor, cambiar de vez en cuando factores y ver como reacciona el público etc Así, hasta ajustar el público y la inversión para conseguir una campaña como rentable y exitosa. No hay una fórmula para realizarlo, sino que cada negocio es diferente, depende de muchos factores externos e internos, por lo que todo se basa en prueba y error.
  • Test A/B. Muchas veces no sabemos qué factores son los determinantes para la campaña y como hemos dicho, todo se basa en prueba error. Podemos diseñar dos anuncios iguales cambiando una única variable, y comprobar cuál funciona mejor. Así vamos ajustando nuestra estrategia.
  • Crear un anuncio llamativo que capte la atención del usuario. No sólo vale patrocinar un enlace, sino que lo que el contenido del título y la metadescripción de ese enlace (texto que aparece debajo del enlace), serán determinantes para que el usuario acceda o no a la web. Estos anuncios deben ser muy simples, precisos y tener una llamada a la acción clara que nos empuje a ir a esa web. En definitiva, destacar sobre el resto.
  • Adaptar el contenido a versiones móviles. El tráfico web desde móvil o el uso de APP supone un volumen muy importante para la mayoría de webs, por lo que diseñar los anuncios adaptados a estos dispositivos será esencial para incrementar el tráfico por estos canales. Esto significa, crear mensajes más cortos y landing pages con diseño adaptado a estas pantallas.
  • Se aconseja diseñar y realizar campañas de posicionamiento SEM y SEO simultáneamente, ya que ambas tienen el mismo objetivo y los criterios son similares. La principal diferencia es que el SEM proporciona resultados en el corto plazo, es decir, mientras está activa la campaña de pago por click (CPC) y el SEO es a largo plazo.

En este enlace, podéis comenzar a crear la primera campaña de Adwords y obtener más información de cómo realizarlo.