El valor de marca es el valor que un producto ha ido adquiriendo a lo largo del tiempo. Puede ser que sea valorado de manera positiva o negativa.
Este proceso se produce mediante las asociaciones que los usuarios han hecho y las expectativas que tienen sobre la empresa, sus productos y servicios. Esta experiencia es un elemento intangible ya que no puede ser medido.
El valor de la marca será positivo o negativo dependiendo de la percepción que los usuarios tengan de los productos asociados a ésta. El tipo de percepción se ha ido construyendo sobre el branding de la marca.
Cuando se emplea una publicidad eficaz a lo largo de la historia de la marca, se consigue obtener una opinión positiva acerca de está y sus servicios. El producto habrá conseguido satisfacer las necesidades y expectativas proyectadas por la marca.
Cuando la gestión de la marca ha sido errónea, esto se traduce en una percepción negativa por parte de los clientes y repercutirá de manera negativa en el interés de los consumidores por el producto.
Pasos para calcular el valor de marca
Millward Brown, una de las principales compañías de investigación de marcas y publicidad a nivel mundial, destaca tres pasos para calcular el valor de una marca:
- Las ganancias. Hay un primer paso en el que se identifica el porcentaje de los ingresos totales que genera cada empresa de la marca; por ejemplo, en el caso de Coca-Cola, algunos ingresos provienen de sub marcas como Fanta. A partir de estas ganancias de marca, se restan los gastos de capital e inversión para obtener el valor real de la empresa.
- Contribución. Sólo una parte de estas ganancias pueden ser consideradas como impulsadas por la marca. Esta es la “Contribución de Marca”, y se establece mediante el análisis de mercado del país y también de la marca.
- Marca múltiple. Se estudia el potencial de crecimiento de estas marcas, en función de sus ingresos. Se establece un análisis y estudio de sus oportunidades de crecimiento y barreras de la marca realizando proyecciones financieras basadas en datos de consumo.
Objetivos del valor de marca
El propósito es medir la rentabilidad de una marca. Una marca, incluye el nombre, logotipo, imagen y la percepción que identifican a un producto o servicio en la mente de los clientes.
Todo ello toma forma en la publicidad para convertirse en el foco de la relación con los consumidores.
Cuando los usuarios confían en una marca que encuentran relevante, escogen sus productos por encima de los ofrecidos por sus competidores, incluso si son más caros.
El valor de marca se gestiona de manera más efectiva a través del desarrollo de metas para valorizar la marca, y que sirven para dar seguimiento al progreso y desempeño de esta.
