Plan de marketing y comercial

El plan de marketing sirve para identificar el protocolo de captación de clientes y usuarios que vamos a seguir, combinando las diferentes estrategias de producto, precio, comunicación y distribución y analizando cuáles son las que mejor funcionan con el fin de optimizar las ventas y el posicionamiento en el mercado.

Podemos ver qué es un plan de marketing y en qué consiste una estrategia de marketing mix que es la que se aplica a los Planes de Negocio.

El plan de marketing debe realizarse con detalle para un periodo de tiempo concreto y transcurrido ese tiempo, analizar la situación y ajustarse a las necesidades detectadas.

Lo ideal es medir las ventas mensualmente y los gastos directos que tenemos en ellas. Un cuadro de previsiones de ventas y compras de este estilo, nos ayudará a ir analizando la evolución del negocio.

Según esta información, vamos a determinar los puntos esenciales que debe contener el plan de marketing y comercial de un proyecto empresarial.

5.1. Producto

Es el punto clave de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede actuar en el mercado. Debemos definir correctamente cómo son las características técnicas del producto o servicio y sus distintas líneas de negocio si las hubiere, las necesidades que satisface y los beneficios que aportará a los consumidores.

En el plan de marketing, no sólo hablaremos de los beneficios básicos y esperados que ofrece un producto de ese estilo a los consumidores, sino también del producto incrementado, es decir, todo aquello que aporta valor añadido a nuestro producto y lo que sorprende a los consumidores por ser algo inesperado y nuevo y del producto potencial, es decir, que atributos iremos incorporando en un futuro.

Dentro del producto o servicio, determinaremos el modelo de negocio, es decir, de qué forma vamos a ganar dinero y quienes son los agentes que pagarán por nuestros servicios. Por ejemplo;

• Modelo B2B (De empresa a empresas). Ej; Consultora que vende soluciones adhoc a otras empresas
• Modelo B2C (De empresas a consumidores). Ej; Tienda de zapatos o un restaurante
• Modelo C2C (De consumidores a consumidores). Ej; Plataformas de consumo colaborativo entre dos usuarios como BlaBlaCar o Airbnb
• Modelo B2A (De la empresa a la administración pública). Ej; Empresas que venden software para administraciones o empresas constructoras que realizan obras del Estado.

En este punto, trataremos el ciclo de vida del producto, es decir, que fases de desarrollo, venta y mejora tenemos previstas y en qué plazos se ejecutarán. Obviamente, esta hoja de ruta en un proyecto nuevo es meramente orientativa puesto que nos iremos adaptando a las situaciones del mercado, pero es conveniente tener claros, al menos, los hitos principales en el corto/medio plazo. Las fases del ciclo de vida son:

• 1. Lanzamiento e introducción en el mercado. De 6 meses a 1 año aproximadamente.

Son las primeras etapas de vida del producto y cómo se presentará al mercado. En esta etapa trataremos de crear conocimiento en el mercado de nuestro producto e incentivar a la prueba.

• 2. Crecimiento. De 1 año a 3/5 años aproximadamente.

La idea de por dónde queremos crecer, a qué público nos dirigiremos y con qué estrategia para crecer y mantenernos en el mercado. En esta etapa trataremos de incrementar la cuota de mercado así como, crear y mantener una imagen de marca fuerte.

• 3. Expansión o madurez. A partir del 3º o 5º año aproximadamente.

La etapa más ambiciosa a largo plazo que incluye por donde queremos crecer y expandirnos, si es en un mercado internacional, o desarrollando nuevas líneas de negocio, el exit o la venta a otra gran compañía… En esta etapa la demanda crecerá al mismo ritmo que la economía y la política de marketing la debemos centrar en buscar la diferenciación de nuestro producto y nuestro nicho de mercado.

5.2. Distribución

Los canales de distribución son los medios que se utilizan para conseguir que los productos lleguen desde el punto de origen al consumidor final.

Dentro del plan de marketing, en este apartado, debemos pensar en la forma en las distintas alternativas que tenemos para llevar nuestro producto al consumidor final.

Distinguimos tres tipos de agentes:

• Productores
• Intermediarios
• Compradores

En el ámbito de la distribución, lo interesante son los intermediarios si les hubiere. Analizaremos si vamos a vender directamente nuestro producto al consumidor o necesitamos de intermediarios, que pueden ser:

• Mayoristas: Aquel que compra a un fabricante y lo vende a otra empresa (minorista), pero nunca al consumidor final.
• Transportistas: Los que se encargar de llevar la mercancía del productor al mayorista y al minorista, por lo que cobran unos honorarios.
• Minoristas: Aquel que compra a un fabricante o un mayorista y lo vende al consumidor final.

Debemos pensar en la manera de ofrecer el producto en el mercado, puede ser a través de modelos organizativos del comercio como:

• Modelo Comercio Independiente: Si venderemos a través de una tienda tradicional.
• Modelo de Comercio Asociado: Venderemos a través de centros comerciales, franquicias, centrales de compra…
• Modelo de Comercio Integrado: Venderemos a través de supermercados, grandes superficies, sucursales, cooperativas…

También debemos tener en cuenta en Merchandasing, es decir, el conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta con el objetivo de incrementar la rentabilidad del producto. Aquí aplicaremos acciones como;

• Promociones puntuales ofreciendo productos de prueba gratuitos o descuentos.
• La localización y presentación de los productos en el punto de venta (si están situados en posiciones altamente visibles o no), el diseño del envase y la presentación…

Todo este tipo de cuestiones son altamente influenciables en el consumidor final y hay que cuidar al detalle cómo queremos que se muestre el producto.

5.3. Comunicación

Dentro del plan de marketing, en el apartado de comunicación, hablaremos de las formas y medios que tenemos para darnos a conocer en el mercado. Debemos estudiar las múltiples alternativas que tenemos para llegar al consumidor final y de qué manera queremos transmitir el mensaje.

Los objetivos del plan de comunicación son informar, recordar y persuadir sobre las ventajas que ofrece nuestro producto para incentivar a la prueba del producto e incrementar nuestras ventas.

Las 5 herramientas esenciales de todo plan de comunicación son las siguientes:

• Publicidad: Ej; Imagen de marca, anuncios en TV, prensa escrita, radio, banner de internet, campañas publicitarias en redes sociales… Lo que se busca es una respuesta inmediata y medible de cómo afecta cada acción publicitaria a las ventas del producto.
• Venta Personal: Son las relaciones con los comerciales de la empresa, aquí se favorece un trato directo y personal donde la persona que va a representar a la empresa trata de argumentar y convencer al potencial cliente de las ventajas particulares que le proporcionará el producto. Para ciertos tipos de negocio, la venta personal es la mejor opción, aunque el ciclo de venta se alargue en el tiempo, el cliente tendrá una mayor recurrencia y fidelidad.
• Promoción de ventas: Se trata de medidas que se toman en un periodo de tiempo determinado para incrementar las ventas o introducir un nuevo modelo en el mercado. Ej; Promociones de descuento en el producto de manera puntual, 3×2, con cada compra acumulas puntos canjeables por premios o descuentos, concursos, juegos, sorteos, garantías de devolución, muestras gratuitas…
• Marketing Directo: Acciones con las que conseguiremos respuesta inmediata del potencial cliente. Ej; Campañas de mailing, telemarketing, buzoneo, remarketing, campañas en redes sociales, campañas SEO-SEM…
• Relaciones Públicas: Consiste en acciones para ampliar el público objetivo, darnos a conocer en otros mercados y publicitarnos. Ej; Patrocinio de eventos o equipos deportivos, participación en ferias y exposiciones, visitas a empresa, promover que otros consumidores promocionen la marca y generen confianza en los potenciales clientes sobre todo en foros de internet y redes sociales… (La mejor recomendación siempre viene de la mano de otro que ya lo ha probado)

Una combinación de todas ellas, será lo que configure el plan de comunicación de nuestro proyecto empresarial. Ahora debemos pensar cuáles son las más adecuadas en cada momento.

5.4. Precios

El precio es la cantidad de dinero que el comprador está dispuesto a pagar a cambio del producto o servicio ofrecido.

La decisión del precio es una de las más complicadas dentro de un proyecto empresarial. Tenemos que tratar de optimizar el valor percibido por el consumidor, es decir, la relación entre el beneficio que le aporta (calidad del producto) y el sacrifico que hace (el precio que paga). Existen muchos tipos de comportamiento, la reacción ante un precio u otro lo sabremos a medida que vayamos testando el mercado y vayamos ajustándonos. El precio más adecuado será el que tenga mayor porcentaje de aceptación.

Existen varios factores clave en los que debemos centrarnos a la hora de fijar los precios:

• 1. Análisis de costes: La idea es estimar unos costes fijos y variables y con ello, establecer un margen de beneficios que es con lo que ganará la empresa.
• 2. Análisis de la competencia: Adoptaremos una estrategia de precios inferiores, superiores o a la par que la competencia, dependiendo de si queremos posicionarnos en calidad-precio, competir a precios bajos o diferenciarnos por otras cualidades del producto.
• 3. Análisis de la demanda: Estudiaremos que es lo que demanda el mercado, cómo está la inflación en ese momento, las tendencias en el consumo…

5.5. Plan de ventas

Con todo este plan de marketing, debemos ser capaces de identificar un protocolo de captación de clientes y usuarios que vamos a seguir. Estas estrategias se deben plasmar en un argumentario de ventas, donde se explicará el tono del mensaje que vamos a transmitir, cómo lo queremos vender… e iremos midiendo los resultados obtenidos periódicamente. Es importante medir bien todas las acciones que hagamos para tratar de mejorarlas y optimizar resultados de ventas.

Con el cuadro que hemos enseñado al comienzo de este post, podemos ver la relación de ventas objetivo que nos proponemos y lo que vamos consiguiendo.