En la sociedad actual, los medios de comunicación son una herramienta indispensable del marketing. Prensa, radio y televisión se emplean para transmitir una idea o para dar a conocer un producto. Empresas y cadenas de televisión pugnan por atraer el interés del público. He aquí la gran batalla por la audiencia. Es por ello que el estudio de la audiencia es imprescindible para determinar si un programa tiene éxito o si una campaña publicitaria ha tenido un auténtico impacto en el público.
En este afán por medir las audiencias es donde entra en juego la denominada “audiometría”, que determina la audiencia al segundo y muestra su comportamiento.
Al igual que en cualquier estudio estadístico, estudiar toda la población se hace imposible. Ya que esta es demasiado grande. Por ello, se toma una muestra que se considera representativa de la población.
El audímetro
A través del audímetro, que no es más que un aparato electrónico de medición automática, se estudia una muestra estadística representativa de hogares. Ahora bien, el número de hogares sobre los que se vaya a trabajar se seleccionará en función de fuentes de información como el Estudio General de Medios, el Instituto Nacional de Estadística (INE), organismos autonómicos o bien a través de encuestas sociodemográficas.
Una vez seleccionados los hogares, se instalarán en ellos los audímetros. Estos dispositivos se instalan en el aparato de televisión y transmiten información sobre la actividad de cada uno de los hogares a estudiar.
A esas familias que decidan instalar un audímetro en su hogar se les denominará panelistas. En España, son un puñado de hogares los que instalan este dispositivo, tan solo hay 4.755 audímetros. Estas familias tendrán la obligación de guardar secreto sobre su condición de panelistas. La razón de este secreto se encuentra en que podrían existir empresas y cadenas de televisión interesadas en tener acceso a estos datos y distorsionar las informaciones relacionadas con la audiencia.
¿Cómo funciona el audímetro?
Pero, ¿cómo estudia el audímetro la actividad televisiva de cada individuo del hogar? Muy sencillo, todo funciona a través de un simple mando a distancia. Cada persona tendrá una letra en un botón del mando que deberá presionar cuando encienda o desconecte la televisión, o simplemente, cuando empieza o deja de ver el televisor.
Ahora bien, no solo se estudia la actividad televisiva de los miembros del hogar. En caso de haber invitados, el mando dispone de una serie de botones para que los invitados indiquen su sexo y edad.
Otras opciones que brinda el audímetro es la posibilidad de expresar la opinión sobre los distintos programas de televisión, informar sobre los días en los que los miembros del hogar estarán de vacaciones o avisar sobre cuándo alguien abandonará de manera prolongada el hogar.
¿Quién mide las audiencias de televisión?
Ya conocemos cómo funcionan los audímetros, sin embargo, ¿quiénes se ocupan de la medición de las audiencias? Pues bien, de esta labor se ocupa la empresa Kantar Media, que anteriormente se denominaba Sofres. Entre las tareas que desarrolla Kantar media se encuentran:
- Buscar un panel de audiencias que sea representativo.
- Supervisión de los datos estadísticos obtenidos.
- Ocuparse de que los procedimientos de medición sean correctos.
El Estudio General de Medios
En el análisis de la audiencia y de los medios de comunicación tampoco hay que olvidar el Estudio General de Medios (EGM). Se trata de una investigación sobre medios de comunicación basado en 43.000 entrevistas anuales. A través de este estudio se pretende que la muestra tomada sea el fiel reflejo de la población objeto de estudio.
A diferencia de los audímetros, que se centran exclusivamente en las audiencias de televisión, el Estudio General de Medios abarca diversos medios: prensa, radio, televisión, cine, internet, suplementos semanales y revistas. Y es que, la publicidad no solo abarca un único medio de comunicación, sino que se extiende por todos ellos.
Mediante el EGM se pretende estudiar al conjunto de la población española con una edad superior a los 14 años. Para tal objetivo se toma una muestra de 30.000 personas a las que se les hace una encuesta multimedia, es decir, se les pregunta sobre los distintos medios de comunicación.
Utilidad del EGM para empresas y medios de comunicación
Así, a través del EGM, las empresas y agencias de publicidad podrán saber a qué tipo de consumidores se dirigen, podrá determinar su público objetivo, establecer una relación entre el número de anuncios y las ventas de sus productos y valorar otros impactos de la campaña publicitaria.
Por su parte, los medios de comunicación, gracias al EGM, serán capaces de determinar con quienes compiten por la audiencia, cómo deben organizar su programación, qué tarifas pueden aplicar a quienes deseen anunciarse o cuál va a ser su posicionamiento.