Un cliente cautivo es el que no quiere cambiar de producto, servicio o proveedor por otro sustituto, por el costo que le representa ya sea expresado en dinero, esfuerzo o la incomodidad que le ocasiona.
Este cliente regularmente tiene pocas alternativas para comprar un bien o servicio, debido a que el número de proveedores es limitado, esto lo obliga a comprar donde tiene disponible el producto o sencillamente no puede comprar nada. Esta situación también aplica cuando en el mercado no hay suficiente competencia y se presentan situaciones de monopolio o de oligopolio.
Las empresas puedan utilizar esta ventaja como una barrera o impedimento para que no puedan ingresar nuevos competidores al mercado. Por lo tanto, debe esforzarse por lograr la plena satisfacción del cliente. Para esto debe entregar productos innovadores y diferenciados para que el cliente este contento con la entrega.
No es lo mismo hablar de cliente cautivo y cliente habitual. El cliente habitual se caracteriza porque su actuación se limita a la compra y consumo frecuente de nuestros productos. El cliente cautivo por su parte, no solo comprar de manera habitual el producto, sino que además manifiesta fidelidad hacia la empresa, la marca y sus productos.
Son clientes muy fieles a la empresa, porque no están pensando tan siquiera en probar otros productos, porque se encuentran fascinados con los nuestros, lo que nos asegura su recompra y una relación de largo plazo para la empresa.
Clases de clientes cautivos
Podemos mencionar tres clases de clientes cautivos:
1. Clientes que compran por hábito
Un cliente cautivo que compra por hábito es el que adquiere los productos por costumbre siempre en el mismo centro de distribución, no cambian nunca de lugar. Compran de manera automática, porque ya no piensan o racionalizan su decisión, consumen como siempre lo han hecho toda su vida, por lo tanto, se vuelve un hábito repetitivo.
La empresa que posee este tipo de cliente debe afianzar el hábito de compra, trabajando algún estímulo promocional que sirva como incentivo para mantener esta relación. También se les puede brindar una experiencia positiva de servicio, para seguir manteniendo su fidelidad y que la empresa pueda reforzar esta ventaja competitiva con este tipo de cliente.
Estos clientes se pierden con las diferencias generacionales, porque las nuevas generaciones presentan otros hábitos de compra diferentes y no se podrán cautivar, simplemente se pasan a adquirir sus artículos con cualquier otro competidor; porque no tienen ningún afecto o simpatía por la marca o el producto.
2. Clientes con altos costos por cambio de proveedor
Cuando cambiar de proveedor es costoso para el cliente, este cliente se mantiene cautivo porque si cambia de proveedor le saldría muy oneroso, esta condición podría darse cuando los productos que se requieren tienen características que resultan muy complejas o son elaborados de forma personalizada.
En estos casos los clientes incrementan sus gastos cuando quieren cambiar un proveedor que les vende un determinado producto o servicio. Estos gastos se acrecientan porque se ha estructurado una relación de tipo comercial o industrial que determinan la forma de trabajar de una empresa o de un negocio. Si esta relación cambia, se debe reestructurar toda la forma de trabajar.
3. Clientes con altos costos de búsqueda
En este caso el costo se da cuando es difícil encontrar información para encontrar un buen producto o un buen servicio. Cuando es complicado obtener datos o es costoso el cliente se mantiene atado a la empresa que actualmente les ofrece dicho producto.
Actualmente esta barrera ha perdido cierto nivel de importancia, porque el uso del internet ha ayudado a que el cliente pueda estar informado de forma fácil y barata. La información disponible en estos medios le permite a cualquier persona tener acceso a información confiable que antes solo estaba disponible para especialistas., dándole poder a los consumidores sobre las empresas.
Gastos por cambio de proveedor
Podemos hablar de tres principales tipos de gastos cuando se da un cliente cautivo. Así pues, los costes que podría originarle a un cliente cautivo, cambiar de proveedor son:
- Costos directos: Cuando la relación requiere permisos, regulaciones, entregas en puntos específicos, requerimientos técnicos, entre otros. Esto implica que se tenga que invertir en procesos administrativos y de operación para el buen funcionamiento del proceso. Si hay cambio de proveedor implica que la empresa tiene que hacer mayores gastos o se pone en riego el proceso de producción y de comercialización eficiente.
- Costos indirectos: Para producir o utilizar un producto se tiene que tener un proceso de aprendizaje previo y ese aprendizaje va evolucionando y perfeccionándose. Si cambiamos de proveedor, debemos empezar a aprender de cero.
- Costos intangibles: son gastos que resultan por mantener las relaciones entre personas, las costumbres y la manera de trabajar. Por tal razón desestimula a las empresas a realizar modificaciones o cambios, puesto que si lo hacen deben incurrir en costos para lograrlo.
Algunos de esos procesos nuevos, requieren nueva tecnología, por lo que el cambio e iniciar de nuevo el aprendizaje puede resultar muy caro para la empresa. Por estas razones un cliente cautivo es muy difícil que quiera cambiar de proveedor.
Para incentivar y motivar a estos clientes, es preciso darles continuamente procesos de actualización del bien o servicio ofrecido. El propósito es darles variables que los hagan distintos a la competencia, y mientras más diferenciados sean sus productos mejor para la empresa, porque la diferenciación puede ser utilizada como una barrera de ingreso a los competidores.
Cuando el cliente cautivo no es una empresa, sino un consumidor también le representa gastos el cambiar de producto. Al cambiar de producto el consumidor tiene que aprender el mecanismo de funcionamiento y el modo de utilización de la nueva adquisición; así como el familirializarse con una nueva marca.
En estos casos también se pueden utilizar estímulos como programas de acumulación de puntos, descuentos o cualquier otro tipo de beneficio que permita seguir manteniendo el nexo entre el consumidor y la empresa.
En conclusión, si una empresa quiere mantener clientes cautivos siempre es necesario mantener un proceso de innovación constante; así agregar valor y diferenciación a los productos, para que sus clientes se mantengan satisfechos y continúen siendo fieles.
La fidelidad de estos clientes con la empresa se produce por los beneficios que el cliente o consumidor encuentra en los productos como la calidad, el precio y la comodidad de adquirirlos.
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