La compra racional es aquella que se realiza tras una planificación previa, y en la que se han tenido en cuenta todos los factores que configuran esa adquisición. En este sentido, factores como el precio, la calidad, la necesidad de la compra, las ventajas y los inconvenientes de la misma, etc.
En otras palabras, una compra racional viene a ser una acción consciente, un acto de consumo pensado y organizado, con argumentos sólidos que justifican la adquisición de un determinado bien o producto.
El caso contrario sería la compra impulsiva.
No obstante, en este comportamiento puede influir tanto la publicidad que se ha recibido anteriormente mediante anuncios, como los consejos que ofrezcan familiares y amigos. Todo ello, aunque se tenga muy claro la marca y el producto que se desea comprar.
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Causas de la compra racional
Existen diversas causas que determinan el que una compra sea racional:
- El producto y su precio: Habitualmente, los productos de un precio elevado se adquieren después de una reflexión.
- El nivel económico del comprador: Cuando se cuenta con ingresos elevados, hay mayor posibilidad de adquirir más productos de precio elevado (ocurriendo lo mismo que en la situación anterior).
- La publicidad: Ofrece información sobre las aplicaciones y ventajas del producto, a la vez que hace más atractivos los artículos.
- Las facilidades de pago: Las alternativas a la hora de abonar el dinero hacen menos gravoso el acto de compra, ya que favorecen la toma de decisiones.
Por otro lado, es conveniente definir las tres situaciones principales ante las que los consumidores se pueden encontrar en el paso previo de la compra:
1. Decisiones rutinarias: Se da ante bienes de uso frecuente, como el pan.
2.Problema limitado de decisión: Cuando aparece un nuevo producto, como una crema hidratante.
3. La decisión compleja: Surge en servicios que van a ser duraderos en el tiempo, como una casa o un coche.
Fases en el proceso de decisión de compra
Entre las fases que determinan la decisión de compra se encuentran los siguientes:
- Reconocimiento del problema: Es el momento en el que el consumidor percibe una necesidad insatisfecha. Necesidad que bien puede deberse a motivaciones internas -productos que satisfacen necesidades primarias-, o a una serie de estímulos externos, como a través de una campaña de publicidad.
- Búsqueda de información: Cuando el consumidor ya ha identificado la necesidad, comienza a buscar y recopilar información acerca de los productos y servicios que podrían satisfacerla.
- Evaluación de alternativas: Proceso en el que el cliente estudia las posibles opciones de compra. De esta forma, detectando cuáles serán los beneficios que podría obtener de cada uno de los bienes y/o servicios en cuestión. El fin de esto es el poder decantarse por aquel que mejor vaya a satisfacer sus necesidades.
- La toma de decisión: Una vez que el consumidor ha evaluado las alternativas posibles, puede ocurrir que adquiera la opción elegida, posponga la compra, o, finalmente, busque una alternativa adicional.
- Evaluación post-compra: Cuando ya se ha producido la compra del bien o servicio, el consumidor procede a realizar una evaluación del mismo. El objetivo de esto es ver en qué grado ha cumplido sus expectativas. Si el resultado es positivo, posiblemente se repita la compra de ese bien. Por el contrario, si el examen no es satisfactorio, se produce lo que se conoce como disonancia cognoscitiva. Esto es la sensación de duda post-compra debido a la decepción del consumidor.
