A pesar de la gran recesión de 2008 y de la catástrofe económica que ha supuesto la pandemia, el sector del lujo resiste e incluso se dispara, para sorpresa de muchos, durante la crisis. Por esta razón, en Economipedia nos preguntamos: ¿Por qué las empresas que ofrecen bienes de lujo salen reforzadas en los momentos de crisis?
Los indicadores consultados hasta la fecha nos muestran que, a pesar de la crisis económica y las consecuencias que se derivan de esta, el lujo es un sector que difícilmente se resiente en momentos en los que la economía no atraviesa una buena situación. Pero, ¿por qué ocurre esto? ¿por qué no se resiente el consumo dentro del sector del lujo?
En primer lugar, bien es cierto que los ricos cuentan con un poderoso armazón económico para protegerse ante una recesión, sin embargo, llama la atención que, cuando hay que apretarse el cinturón, las empresas del sector del lujo se fortalezcan. A primera vista, parece que se trata de una gran contradicción. Ahora bien, la respuesta se encuentra en que el lujo actúa como un valor seguro o refugio en tiempos de incertidumbre económica.
Estos valores refugio brindan protección durante las crisis. Así, los bienes de lujo conservan su valor e incluso lo incrementan. Durante las etapas de recesión, la venta de bienes de lujo crece considerablemente. Prueba de ello son las cifras de ventas de objetos como las obras de arte o las joyas. Este tipo de artículos son los grandes valores refugio justo detrás del oro.
Además, observando por ejemplo el caso de España, si analizamos el deterioro de las rentas como consecuencia de la crisis por deciles de renta, podemos observar como aquellas rentas que menos han caído, que menos se resienten, son las rentas más elevadas. Además, esta tendencia se ha visto y se ve en muchos otros países. Los ricos, ante una crisis económica, sufren mucho menos los efectos, y el consumo en el sector del lujo nos muestra dicha evidencia.
Democratización de los productos de lujo
«El lujo ya no es algo exclusivo de hombres de avanzada edad, sino que encontramos nuevos perfiles de ricos.»
De la misma forma, cada vez hay más perfiles distintos dentro del sector del lujo. O dicho de otra forma, el cliente potencial del sector del lujo cada vez es más heterogéneo.
Como se puede observar en los estudios que se han ido realizando al respecto, el lujo ya no es algo exclusivo de hombres de avanzada edad, sino que encontramos nuevos perfiles de ricos. Por lo visto, parece haberse producido una cierta democratización en el mundo del lujo, resultando algunos de sus artículos más accesibles a determinados sectores de rentas medias. Así, las empresas que ofrecen productos de lujo han cambiado ciertos detalles de su estrategia, abarcando un público más amplio, pero manteniendo una imagen de calidad y prestigio.
Un claro ejemplo sería el sector textil. Evidentemente, en la vida cotidiana, las clases medias y trabajadoras acuden a tiendas que ofrecen ropa a precios más asequibles. Sin embargo, ante eventos importantes, recurren a productos de mayor calidad, permitiéndose un antojo y comprando ropa de mayor calidad fabricada por marcas de alto prestigio.
Por otra parte, también hay que comprender que lo que entendemos por lujo ha cambiado radicalmente en los últimos años. Ahora los ricos ya no se contentan con adquirir productos de altísima calidad y que otorgan una gran distinción social. Dando una vuelta de tuerca a este concepto, los ricos realizan actividades fuera del alcance del ciudadano de a pie como es el caso de viajes exóticos o la posibilidad de protagonizar grandes aventuras.
La innovación, una de las claves
«Las ventas online de alta gama, por ejemplo, han crecido sustancialmente durante esta pandemia.»
El desarrollo de las nuevas tecnologías e internet también han contribuido a aupar al sector del lujo. Gracias a la tecnología Big Data, las empresas son capaces de atesorar gran cantidad de información. De este modo, saben a qué tipo de clientes deben dirigirse, pues se hacen una idea bastante aproximada de los perfiles que presentan sus potenciales clientes.
También, en línea con la tecnología, hay que valorar el decisivo impacto de la inversión empresarial en I+D. El desarrollo de nuevos productos y técnicas de producción también ayuda a estimular las cifras de ventas en el mundo del lujo. Y es que, en estos tiempos, incluso en el mundo del lujo, sin innovación no hay éxito. No solo la innovación es decisiva, pues este tipo de firmas de lujo cada vez muestra una mayor preocupación por disponer de plantillas cada vez más cualificadas.
Y todo ello, sin olvidar el comercio online. Pues, dicho sea de paso, las ventas online de alta gama durante esta pandemia han crecido un 16%, mientras que las experiencias virtuales se multiplican con el paso de los días.
El lujo y las economías emergentes
«China, si la tendencia sigue su curso, acaparará más del 60 % del mercado mundial del lujo en un muy corto plazo.»
Pero, si el mundo se halla sumido en una gran crisis económica, ¿por qué el lujo abre sus fronteras a nuevos horizontes? La clave está en la globalización de la economía y de las tendencias. El consumismo no entiende de fronteras y las economías emergentes explican en buena medida el auge de este sector.
Así, en recientes recesiones, cuando mercados tradicionales como el europeo se veían lastrados por la recesión y las ventas de las firmas de lujo caían, las economías emergentes seguían demandando productos de lujo. Estamos hablando de países como Rusia, algunos lugares de Oriente, Latinoamérica y China, que cada vez muestran una demanda mayor.
La pandemia ha alterado, como podemos observar, el panorama del lujo. China, por ejemplo, ha pasado de ser un mercado muy importante a ser una ubicación determinante para las marcas. Sin duda, el país mantendrá este rol predominante en el futuro, incluso cuando el virus haya sido controlado y todas las regiones del mundo alcancen la nueva normalidad. Esta ya conocida tendencia queda en clara evidencia en los últimos estudios publicados al respecto.
En otras palabras, podemos decir que los estudios nos muestran cómo China, si la tendencia sigue su curso, representará más de 60 % del mercado mundial del lujo en un muy corto plazo.
Por esta razón, vemos cómo en las crisis no se observa una caída del sector del lujo. El hecho de que el cliente se haya diversificado, que las grandes rentas no se hayan visto perjudicadas, que la digitalización haya permitido una mayor compra, entre otros factores, han permitido que el sector salga reforzado de esta crisis. Un sector que, como decíamos en el párrafo anterior, se concentra cada vez más en oriente.
¿Cuáles son los productos de lujo más demandados?
«Llama la atención el caso de los yates de lujo, que ha aumentado de manera espectacular con motivo de la crisis económica.»
El rey del lujo sigue siendo el automóvil, seguido por los perfumes, el calzado y las joyas. En menor medida van a la zaga las bebidas, los hoteles, los restaurantes y, en último lugar, los yates. Precisamente llama la atención el caso de los yates de lujo, que ha aumentado de manera espectacular con motivo de la crisis económica provocada por la pandemia del COVID-19.
El caso de artículos de lujo que han crecido, como el fortísimo incremento de la venta de yates, se explica en buena medida por las circunstancias particulares de la pandemia. En este sentido, las restricciones impuestas por la pandemia impedían los viajes internacionales en jets privados y disfrutar de viajes en lujosos cruceros. Por ello, muchos estadounidenses acaudalados han disfrutado de viajes marítimos de ocio en aguas nacionales a bordo sus propios yates.
¿Dónde se localizan las grandes firmas del mundo del lujo?
«Pese a que hablamos de empresas europeas, cada vez son más los interesados en economías emergentes por atraer a estas empresas de lujo.»
Las empresas más prestigiosas, fieles a su tradición y a su potente imagen de marca, tienen sus raíces en Europa. Francia e Italia se sitúan a la cabeza, destacando entre sus empresas de lujo la reputada casa Louis Vouitton o el insigne fabricante de automóviles Ferrari. Tras ambos países se encuentran las renombradas empresas del mundo del lujo de Gran Bretaña y Suiza.
De hecho, las primeras marcas de lujo son europeas. Entre ellas se encuentran empresas como Porsche, Gucci, Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Hermès, Ferrari, Rolex, Dior y Coach. De esta lista de las diez marcas más de lujo más importantes del mundo, todas son europeas salvo la estadounidense Coach.
Sin embargo, pese a que hablamos de empresas europeas, cada vez son más los interesados en economías emergentes por atraer a estas empresas de lujo. Es el caso de Asia, que acapara aproximadamente el 40% de las ventas de la firma Louis Vuitton, del reconocido magnate Bernard Arnault, o Gucci, que se ha propuesto contratar a numerosos asiáticos en todas sus plantillas a lo largo y ancho del planeta, debido a esa creciente demanda del mercado chino.
