La publicidad es un instrumento clave de las empresas para dar a conocer el producto y la marca. Una campaña publicitaria bien dirigida puede estimular considerablemente las ventas y mejorar la imagen de marca. Pero, por el contrario, una campaña desastrosa puede generar daños reputacionales difícilmente reparables.
Las empresas y las agencias de publicidad deben ser muy cuidadosas con los mensajes publicitarios. Así, un contenido erróneo del mensaje publicitario no solo puede dar lugar a una información incorrecta sobre el producto, sino que puede generar un problema de reputación que conduzca a la desaparición de la empresa.
Por ello, es recomendable rodearse de buenos profesionales del marketing y la publicidad y trabajar mano a mano con ellos. También es recomendable tener en cuenta los puntos sensibles de las personas a las que va dirigido el mensaje publicitario y tratar de anticipar cuáles serían sus posibles reacciones.
De este modo, reducimos las probabilidades de hacer una campaña publicitaria como las que vemos a continuación. Analizaremos algunas de las peores campañas publicitarias y los factores que condujeron a semejantes desastres publicitarios.
1-Dove
La compañía Unilever posee Dove, que consiste en una serie de productos destinados al cuidado personal. Así, entre estos productos encontramos desodorantes, cremas, jabones y productos capilares.
La empresa buscaba publicitar su jabón aclarante, haciendo hincapié en que era adecuado para cualquier tonalidad de piel. El anuncio comenzaba con una mujer afroamericana desprendiéndose de su camiseta. Tras quitarse la camiseta, la mujer afroamericana pasaba a ser una mujer blanca. Bien es cierto que, al volver a quitarse la camiseta aparecía una mujer.
Sin embargo, el anuncio generó polémica, pues se consideró que era racista. De hecho, la publicidad de Dove volvió a ser un asunto controvertido cuando, en 2011, se disponían tres mujeres en una escala progresiva en la que el color de piel iba del más claro al más oscuro.
Aquí puedes ver este anuncio:
2-Hershey’s
La campaña “Hacer el bien” de Hershey’s también provocó una agria polémica. En esta ocasión, el destacado fabricante estadounidense recurrió a la capacidad de persuasión y liderazgo de los influencers. A pesar de contar con importantes influencers, las formas y el mensaje fueron erróneos.
Dichos influencers subían fotografáis dando chocolate a personas en situación de vulnerabilidad social y económica. Una vez más, apareció el elemento racista, pues las personas blancas se presentaban como un grupo socialmente privilegiado.
Asimismo, el público consideró que se banalizaron los problemas de los colectivos socialmente más desfavorecidos. Y es que se estaban utilizando graves problemas sociales para aupar comercialmente a una empresa y a sus productos.
La empresa Hershey’s tuvo que emitir un comunicado pidiendo disculpas porque el mensaje que querían transmitir no se comunicó de la forma correcta.
3-American Apparel
El racismo o trivializar problemas como las desigualdades sociales son pecados capitales en las campañas publicitarias, pero aún hay más. Las tragedias humanas y los desastres naturales también pueden resultar errores fatales de marketing.
La firma de ropa American Apparel cometió un grave error en los días que precedieron al huracán Sandy. American Apparel publicó un mensaje mediante el que ofrecía un descuento del 20% en un total de nueve estados durante treinta y seis horas. El mensaje venía a decir lo siguiente “En caso de que usted esté aburrido durante la tormenta. Sólo tiene que introducir ‘SandySale’ en la facturación”.
La empresa estaba llamando aburridos al público cuando, en realidad, no era posible salir de casa debido a los estragos que estaba causando el huracán Sandy.
La experiencia de American Apparel pone de manifiesto el caso de una empresa de ropa que se centró exclusivamente en estimular las ventas, ignorando los destrozos y las víctimas que estaba causando un desastre natural.
4-Ikea
Una de las más conocidas empresas suecas es el fabricante y vendedor de muebles Ikea. La política de bajos precios ayudó a triunfar a Ikea en el sector de la venta de muebles, aunque, pese a su éxito mundial, su campaña publicitaria se topó con problemas en Arabia Saudí.
La religión es el verdadero elemento central en la vida cultural y social de un país como Arabia Saudí. La legislación, las costumbres y los usos sociales son muy estrictos en el país y es extremadamente raro que aparezcan mujeres en la publicidad.
En 2012, el catálogo publicitario de Ikea para Arabia Saudí incluía imágenes en las que aparecían mujeres. La presencia de mujeres en el catálogo de Ikea provocó un gran revuelo en el país y la empresa sueca se vio obligada a eliminar a las mujeres de las imágenes, recurriendo para ello a los retoques de Photosop. Asimismo, se produjo un importante debate entre las tradiciones de un país como Arabia Saudí y el respeto por los derechos de la mujer.
En esta ocasión, Ikea, que abogaba por la igualdad entre hombres y mujeres, se vio obligada a ceder ante las protestas que provocó la presencia de mujeres en sus imágenes publicitarias.
5-Dolce & Gabbana
Dolce & Gabbana es una de las firmas más prestigiosas del mundo de la moda. No por ello se vio libre de polémicas relacionadas con la publicidad. Tratando de impulsar un desfile de moda en un mercado tan importante como China, llevó a cabo una desastrosa campaña denominada “comiendo con palillos”.
El mensaje publicitario pretendía hacer ver que era posible que la sociedad china se adaptase e los productos italianos. En varios vídeos, una mujer china intentaba comer pizza sirviéndose de unos palillos. Sin embargo, la campaña fue vista como un insulto a las tradiciones, a la cultura y al pueblo chino.
Debido a la controversia, fueron varias modelos las que optaron por no asistir al desfile. La situación prosiguió agravándose y aparecieron insultos hacia China y su población en la cuenta de Instagram del diseñador Steffano Gabbana, quien en su defensa esgrimió que su cuenta había sido atacada por piratas informáticos.
El anuncio fue cancelado y los diseñadores italianos pidieron disculpas al pueblo chino. Por su parte, las autoridades chinas respondieron que campañas como “comer con palillos” no serían bien recibidas en el país.
De las anteriores experiencias se extrae la lección de que, en las campañas publicitarias, es imprescindible cuidar tanto el mensaje publicitario, como tener en cuenta los contextos sociales, las tradiciones, la cultura y la historia de los distintos países así como los colectivos a los que pueda afectar el mensaje.
Una campaña publicitaria que no consigue transmitir el mensaje como se desea, se convierte en un arma contra la propia empresa y sus consecuencias pueden tener grandes efectos negativos.
Estos efectos negativos pueden ser la pérdida de clientes en un determinado territorio, trabas burocráticas que compliquen la actividad de la empresa en un país, manchar la imagen de la marca o impulsar las ventas de la competencia, entre otros.
