McDonald’s es una franquicia de comida rápida omnipresente en todo el mundo. Sin embargo, detrás de la famosa M amarilla, está la historia de cómo un comercial se apropió de la idea de negocio de dos hermanos.
Richard y Maurice McDonald, dos hermanos con un marcado espíritu emprendedor, abrieron un restaurante en la localidad californiana de San Bernardino un 15 de mayo de 1940.
Inicialmente, se trataba de un restaurante en el que se podía pedir el menú desde el automóvil. Sin embargo, en 1948, cerraron temporalmente el local para reformular el tipo de establecimiento que regentaban.
Para ello, apostaron por un menú más reducido en el que las hamburguesas, con un precio de 15 centavos, eran el producto estrella.
La clave no solo estaba en unos precios asequibles, sino en un sistema de trabajo revolucionario en el mundo de la restauración. Fue así como Richard y Maurice, sirviéndose de las ideas del industrial Henry Ford, diseñaron el “sistema speedee”.
Así, gracias al “sistema Speedee” se reducían los tiempos considerablemente. Como si se tratase de una cadena de montaje, las hamburguesas se cocinaban rápidamente, los procesos de trabajo estaban estandarizados y, al suprimir los cubiertos, no eran necesarios los lavavajillas. Más aún, los pedidos de los clientes eran atendidos en tiempos récord.
Ray Kroc entra en escena
El negocio prosperó y, a comienzos de la década de los 50, los hermanos McDonald decidieron expandirse con nuevas franquicias en California y Arizona.
Pero en 1954 llegó a sus vidas un comercial llamado Ray Kroc. Por aquel entonces, no es que Kroc fuese precisamente un ejemplo de éxito profesional.
Aquella mañana de 1954, Kroc se presentó en el restaurante de San Bernardino. Inmediatamente, quedó fascinado por el modelo de negocio de los hermanos McDonald.
Un ingente número de clientes formaban filas para comprar hamburguesas. Fue en ese momento cuando Kroc se percató de que aquel establecimiento tenía algo diferente respecto a todo lo demás, algo que lo hacía único y exitoso.
Por ello, el entusiasmado agente comercial se ofreció a los hermanos McDonald para expandir sus restaurantes a través de un sistema de franquicias.
Una relación plagada de tensiones
Tras llegar a un acuerdo con Richard y Maurice McDonald, Ray Kroc se puso manos a la obra inmediatamente. El tenaz comercial comenzó a expandir los restaurantes. Sus pretensiones eran hacer de la cadena de restaurantes un gran negocio nacional. Pero los hermanos McDonald, con una visión más conservadora, apostaban por primar la calidad frente a la expansión geográfica del negocio. Estas visiones contrapuestas provocaron numerosas tensiones entre los hermanos McDonald y Ray Kroc.
Las ansias de expansión y los deseos de poder de Ray Kroc eran más que evidentes. Los hermanos McDonald temían que Ray Kroc se apropiase de su negocio. Sin embargo, eran incapaces de frenar las ambiciones del voraz comercial.
Para mayor enfado de los hermanos McDonald, Kroc se presentaba ante el público como el fundador de la cadena de restaurantes y señalaba el establecimiento de Illionis como el primer restaurante de la compañía.
Movimientos decisivos
Mientras proseguían los vaivenes entre Kroc y los hermanos McDonald, un hombre clave se cruzó en la vida del comercial. Se trataba de Harry Sonneborn, quien resultó ser una pieza decisiva en la carrera empresarial de Ray Kroc.
Sonneborn propuso a Kroc comprar los terrenos sobre los cuales se erigían los restaurantes de McDonald’s. Después, Kroc debía alquilar los terrenos a los franquiciados. Así, con los ingresos por arrendamiento, alcanzaría jugosas rentabilidades y podría proseguir con la expansión de la franquicia. Para estas operaciones inmobiliarias, Ray Kroc creó Franchise Realy Corp, una compañía cuya actividad se enmarcaba en el sector de los bienes raíces.
La estrategia propuesta por Sonneborn resultó ser un gran acierto. El valor de los terrenos de McDonalds sobrepasaba los 45.000 millones de dólares. Ray Kroc acaparaba el éxito y era la imagen visible de la cadena de restaurantes. Mientras tanto, los hermanos McDonald empezaban a ver cómo perdían influencia en el negocio que habían creado con tanta dedicación.
A pesar del éxito de la estrategia de Ray Kroc, si quería tomar el control absoluto de McDonald’s, no tenía más alternativa que llegar a un acuerdo con Richard y Maurice Mcdonald.
Éxito para Kroc y olvido para los hermanos McDonald
En 1961, tras reunirse con Richard y Maurice, Kroc prometió pagarles 2,7 millones de dólares y abonarles el 0,5% de los beneficios anuales. Pero los hermanos McDonald cometieron el gran error de zanjar el trato con un apretón de manos, sin ponerlo por escrito. Richard y Maurice McDonald jamás recibieron un solo centavo del 0,5% de los beneficios anuales.
Pese a que los hermanos aún poseían el restaurante de San Bernardino, estaban a punto de sufrir nuevos varapalos. Al vender McDonald’s a Ray Kroc, rebautizaron su establecimiento como The Big M. El negocio no duraría mucho cuando Ray Kroc abrió un McDonald’s frente The Big M. Incapaces de poder plantar cara a McDonald’s, los hermanos terminaron cerrando el restaurante.
Los bustos y placas de Ray Kroc’s eran bien visibles en los establecimientos de McDonald’s, y Richard y Maurice, los verdaderos creadores de aquel modelo de restaurante, quedaban relegados al olvido.
La cadena de restaurantes prosiguió con su estrategia de crecimiento. En los años 60, el conocido payaso Ronald McDonald se convirtió en un importante elemento publicitario a la hora de dar a conocer la marca. También la introducción del Big Mac en 1968 contribuyó a catapultar a la compañía.
Mientras McDonald’s crecía a un ritmo vertiginoso, Ray Kroc alcanzaba cotas de popularidad insospechadas, llegando a ser considerado uno de los más destacados empresarios del siglo XX y atesorando una fortuna de 500 millones dólares a su fallecimiento en 1984.
Incluso a día de hoy, resulta controvertido el caso de McDonald’s. Que Ray Kroc se apropió de la idea de negocio de Richard y Maurice es innegable, pero sin Kroc, la espectacular expansión de McDonald’s no hubiera sido posible.
La pugna de los hermanos McDonald con Ray Kroc, el modo en que se expandió la popular franquicia y las ambiciones de un comercial que cuando llegó a San Bernardino parecía un hombre al borde de la derrota, quedaron magníficamente plasmadas en el largometraje The Founder, protagonizado por Michael Keaton.
