Ray Kroc

Existe una gran polémica sobre si Ray Kroc fue un gran emprendedor y empresario o un simple estafador. Bien es cierto que se aprovechó del modelo de negocio de Richard y Maurice McDonald para amasar una fortuna con la famosa cadena de restaurantes McDonald’s.

Sin embargo, pese a los cuestionamientos, Kroc consiguió expandir un modelo de restaurante que ha trascendido más allá de las fronteras estadounidenses. La estandarización de procesos y productos en los restaurantes y su exitosa estrategia comercial han hecho de Kroc uno de los grandes empresarios del siglo XX.

Ray Kroc nació en 1902 en Oak Park, Illinois (Estados Unidos). En tiempos de la Primera Guerra Mundial se formó como conductor de ambulancias y coincidió con el mismísimo Walt Disney (quien aún no había alcanzado la fama). Posteriormente se lanzó al mundo de los negocios, desempeñándose como comercial en la venta de vasos de papel.

Su travesía por el mundo empresarial le condujo a fundar Prince Castle Sales, una compañía dedicada a las ventas, en la cual comercializó batidoras sin mucho éxito. Sin embargo, su gran triunfo llegaría de la mano de McDonald’s, cuando en 1954 llegó a un restaurante de San Bernardino, California.

Ray debía vender unas batidoras en aquel restaurante. Sin embargo, al ver el modelo de negocio de los hermanos Richard y Maurice McDonald, quedó impresionado por la estandarización de procesos, la rapidez y la calidad de las hamburguesas que, por cierto, se vendían a precios muy asequibles. Esa misma noche, un inquieto Kroc descubrió que debía expandir aquel modelo de negocio.

Inicialmente, los hermanos McDonald rechazaron la propuesta de Kroc de expansión del negocio mediante un sistema de franquicias. Pero finalmente llegaron a un acuerdo a cambio de que ellos (los McDonald) percibieran el 0,5% de los ingresos por ventas.

Kroc se puso rápidamente manos a la obra, vendiendo franquicias e implementando en los restaurantes el sistema speedee que tan buenos resultados les había dado a los hermanos McDonald.

Gracias a este sistema, era posible vender productos estandarizados y de calidad. Así, los franquiciados debían aportar la inversión en el correspondiente restaurante y comprometerse a utilizar los procesos de la cadena McDonald’s. De hecho, el propio Kroc abrió su restaurante McDonald’s en el año 1955, en el estado de Illinois.

Se abrían hamburgueserías de McDonald’s por todo el país y la marca se iba dando a conocer. Sin embargo, pese a que el crecimiento de la empresa iba a buen ritmo, la relación entre los hermanos McDonald y Ray Kroc no estuvo exenta de tensiones. Y es que las pretensiones modestas de los hermanos McDonald (que primaban la calidad ante todo) chocaban con los deseos de crecimiento empresarial de Kroc.

La estrategia de crecimiento de Ray Kroc daría un giro cuando conoció al financiero Harry S. Sonneborn en 1956. Con el objetivo de alcanzar mayores rentabilidades y conseguir más ingresos, Sonneborn propuso que Kroc se hiciera con la propiedad de los bienes raíces sobre los que se erigían los restaurantes de la cadena McDonald’s. Todo ello llevó a Kroc a crear la empresa Franchise Realty Corp, dedicada al sector de los bienes raíces.

De este modo, Franchise Realty Corp adquiría los terrenos y trasladaba el coste del arrendamiento a los franquiciados, obteniendo una sustanciosa rentabilidad por cada restaurante que se abría. Llegado 1960, McDonald’s superaba el centenar de restaurantes y el poder de control de los hermanos McDonald empezaba a desvanecerse.

Sin duda, la estrategia financiera de Sonneborn fue decisiva en el crecimiento de McDonald’s. De hecho, el valor de los terrenos que poseía McDonald’s llegó a superar los 45.000 millones de dólares en los balances de la empresa de comida rápida.

Kroc quería continuar expandiendo la franquicia de McDonald’s y, para ello, necesitaba el control total de la empresa. Su única opción pasaba por llegar a un acuerdo con Richard y Maurice McDonald.

Finalmente, en 1961, pactaron vender la compañía a cambio de 2,7 millones de dólares y el 0,5% de las ventas de los restaurantes. Pero, como ni los hermanos McDonald ni Kroc querían declarar ante el fisco, zanjaron el acuerdo del porcentaje de ventas con un simple apretón de manos. Con el paso del tiempo, al no quedar constancia por escrito del trato, Kroc se negó a pagar a los hermanos McDonald su 0,5% de las ventas.

Con Kroc al frente, el crecimiento de McDonald’s prosiguió a un ritmo espectacular. Los arcos dorados se volvían omnipresentes por todo el territorio estadounidense, con los restaurantes de McDonald’s ofreciendo un servicio estandarizado y a bajo coste.

McDonald’s incluso llegó a construir un restaurante frente al establecimiento original de los hermanos McDonald, quienes habían cambiado el nombre de su establecimiento por The Big M. Como consecuencia de ello, Richard y Maurice McDonald no tuvieron más remedio que cerrar el que fue el restaurante original de McDonald’s.

A su vez, la estrategia de marca de McDonald’s prosiguió, surgiendo en 1963 el conocido y emblemático payaso Ronald McDonald, quien fue todo un símbolo de la compañía de comida rápida. Dos años después, McDonald’s dio un paso más y comenzó a cotizar en bolsa.

Otro hito tuvo lugar en 1968 con el desembarco de la hamburguesa Big Mac, la cual alcanzó cotas de popularidad insospechadas. Es más, el llamado índice Big Mac se utiliza como indicador para medir el poder adquisitivo en los distintos países.

McDonald’s no solo era una empresa nacional, sino que a finales de la década de los 60 sus restaurantes estaban presentes en cientos de países. De hecho, la compañía había pasado a convertirse en una de las 30 empresas cotizadas más fuertes de los Estados Unidos.

Tras su retirada en 1974, Ray Kroc había hecho de McDonald’s la empresa de comida rápida más importante del mundo. Después de dejar el sector de la restauración, Kroc compró el equipo de béisbol San Diego Padres. Por su parte, su esposa Joan se encargó de destinar importantes cantidades de dinero a causas filantrópicas. Finalmente, en 1984, Ray Kroc falleció en San Diego, California.