La auditoría de marketing es un instrumento que usan las empresas para conocer como están planeadas y cómo se están desarrollando las actividades del departamento de marketing.
Es una forma de evaluar el desempeño de la empresa en sus actividades del marketing, los resultados de la evaluación servirán para aprender y tomar mejores decisiones, que permitan un mejor desempeño.
La auditoría de marketing es un procedimiento de evaluación y control de marketing, ya que, por medio de los resultados obtenidos, se puedan tomar medidas correctivas. La auditoría también puede ayudar a encontrar áreas de oportunidades o de problemas de la empresa que se pueden aprovechar o solucionar si se toman las acciones correctas.
Las auditorías de marketing se deben de realizar de manera periódica, para estar al tanto del desempeño y la eficiencia del negocio; pero por lo menos es recomendable que se haga una auditoría anual, para tener siempre información que sirva para mejorar o reforzar lo que se está haciendo bien.
Aspectos que se deben evaluar
Los principales aspectos que se deben considerar al elaborar una auditoría de marketing se pueden resumir en los siguientes:
- Área comercial
- Participación de mercado: en la parte comercial un elemento que es muy importante es la participación que la empresa tiene en el mercado. Esta se puede medir por el nivel de ventas porcentual sobre las ventas del mercado total. También se puede medir por la participación que tiene la empresa sobre el mercado objetivo, puesto que de esta forma se conocería su posicionamiento en el mercado; por ejemplo, si es líder de participación, o un competidor subordinado.
- Satisfacción de clientes: aquí se mide el nivel de satisfacción del cliente, pero lo más importante es la razón del por qué el cliente se siente insatisfecho, para tomar las medidas correctivas adecuadas. Se busca en todo caso superar las expectativas del cliente.
- Nivel de retención de clientes: esta variable le permite conocer a la empresa que, si está perdiendo clientes, esta perdiendo ingresos de venta. También existen clientes que no son rentables, estos se pueden perder. Pero los mejores clientes son los que debemos retener, por que de ellos depende la permanencia de la empresa.
- Calidad del producto o servicio: se obtendrán datos de cómo se está percibiendo la calidad que estamos ofreciendo, respecto a los competidores y de esa manera enfocarnos en lo que debemos entregar al cliente, según lo que ellos esperan recibir.
- Aspecto financiero
- Ganancias: el resultado de las ganancias o en su caso las pérdidas, le indicarán a la empresa que pautas de acción tomar. Siendo que si están aumentando las ganancias puede mejorar el precio de sus acciones y atraer nuevos inversionistas.
Por el contrario; si se están teniendo pérdidas, hará que el capital se vuelva más escaso y se tenga que administrar mejor, esto obliga a revisar el presupuesto empleado en publicidad, investigación y desarrollo, entre otros.
La gráfica nos resume que la auditoría de marketing es usada para recabar información sobre cómo se están desempeñando las tareas del marketing y que acciones se tienen que tomar cuando su desempeño no es el esperado.
Estos aspectos son temas generales, pero en realidad la auditoría de marketing debe revisar muchos más aspectos, lo que debemos considerar es que actualmente los mercados cambian rápida y drásticamente, por lo que se hace necesario, mantener procesos de control y evaluación.
Finalmente podemos decir que el control y evaluación debe servir para obtener información para poder retroalimentar las acciones, los planes y los procedimientos de marketing. De manera que podamos ir adecuando nuestras estrategias al mercado cambiante y competitivo; pero sobre todo a los requerimientos de nuestros clientes.
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