Comunicación estratégica

Todas las empresas y organizaciones con y sin fines de lucro cuentan con activos intangibles, que los hacen ser reconocidos por sus colaboradores y la comunidad. También son conocidos como stakeholders.

Así, construir una imagen corporativa es esencial, porque eso podría repercutir en el propio modelo de negocio, favoreciéndolo si ejecuta buenas acciones, o perjudicándolo si no lo hace.

Pero ¿cuáles son los activos o intangibles comunicacionales?

Cada empresa en la medida que va creciendo y tomando posición en el mercado, necesita construir sus activos comunicacionales y además, alinearlos con su estrategia de negocio.

Algunos de ellos, son:

• Branding: Todo aquello que el marketing y las ventas no pueden alcanzar con sus acciones, lo debe hacer el branding. Construyendo una marca capaz de ser reconocida por los consumidores y al mismo tiempo, valorada. Para ello, se debe saber, ¿qué valor queremos que vinculen las personas a nuestra marca?
• Posicionamiento: Ninguna empresa nace siendo la líder del mercado y ese tránsito requiere de esfuerzos que la hagan ir adquiriendo mejor posición. Aquí confluyen las acciones de branding, marketing y ventas, con el objetivo de que las personas den mayor ponderación al desempeño de la marca y lo manifiesten por medio de su preferencia y percepción.
• Responsabilidad Social Corporativa: Todo aquello que la empresa hace tiene repercusión en su entorno y eso junto con ser evaluado previamente, debe ser atendido por la empresa. Para así, construir procesos que vinculen mejor a la marca con el territorio donde se emplaza. La construcción de estas acciones con la comunidad hará que esta la valore mejor y contribuya a la sostenibilidad social de la compañía.
• Transformación digital: Estar a la vanguardia de las nuevas tendencias digitales es parte de la administración de los intangibles comunicacionales. Por lo tanto, es importante saber cómo estos nuevos canales y formas de comunicar pueden ayudar a la compañía a establecer mejores relaciones con las personas y sus clientes.
• Comunicación organizacional: Los procesos de comunicación al interior de la organización son clave para que los colaboradores manejen una misma versión de la información y así no se esté expuesto a interpretaciones por falta de claridad en ella. Esto mejora los ambientes laborales y repercute en otros procesos importantes, como las operaciones, la administración y por supuesto, las áreas comerciales.
• Transparencia: El acceso a la información por parte de la comunidad es algo altamente valorado. En consecuencia, compartir memorias, información histórica, acciones de la empresa o bien, realizar procesos de reclutamiento abiertos, son aspectos que hacen que las personas tengan interés por conocer más sobre ella.

Integrar la comunicación como parte de la estrategia significa no sólo pensar en los indicadores de rendimiento de las operaciones, las ventas, el marketing y la administración. Significa incluir el desempeño comunicacional de la empresa durante todo el proceso productivo.

Para ello, es importante que dentro de los objetivos de la estrategia exista uno relacionado con las comunicaciones y preguntarse ¿cómo la comunidad ve a mi marca? O bien, ¿cómo los colaboradores hablan afuera sobre mi marca?

Todo ello es importante, porque si alguna de esas preguntas tiene respuestas negativas, impactará de una u otra forma en el rendimiento y credibilidad de la organización. Por lo tanto, debe ser administrado.

Integrar la comunicación como parte de la estrategia también requiere de indicadores cuantitativos y cualitativos, que permitan analizar el comportamiento de la organización y las respuestas de las personas a las acciones de comunicación ejecutadas por la empresa.

Es importante destacar que construir reputación de marca toma tiempo, pero un paso en falso y una mala acción de comunicación podría derribar en un minuto todo lo que se construyó. Por eso es importante que se transmitan los valores y se deje ver la cultura organizacional de la compañía.

En algún momento las empresas se ven enfrentadas a crisis y la diferencia en cómo las resolverán dependerá de cuan preparados estén para ello.

En este punto, lo esencial es anteponerse a posibles escenarios de crisis que pudieran afectar a la organización desde la comunidad. Desde los clientes, los colaboradores, la competencia y hasta medios de comunicación. En este sentido, es esencial tener un plan de acción para estos escenarios.

Cuando, por ejemplo, una empresa es cuestionada por los medios de comunicación, debido a una denuncia hecha por un cliente, guardar silencio es la peor opción, porque se está abriendo espacio a la especulación y amplificación de la noticia, cuestión que rápidamente irá afectando a la reputación de la marca.

Por lo tanto, salir inmediatamente a enfrentar el emplazamiento, dando las explicaciones del caso, ofreciendo disculpas, asumiendo errores y ejecutando acciones para enmendar, son conductas altamente valoradas por las personas. Las cuales, podrían llegar a entender que las marcas son manejadas por personas y que hay errores involuntarios que pueden ocurrir.

La comunicación estratégica es un área que debe estar al tanto de todo lo que ocurre en la organización. Debe estar al tanto de sus procesos y sus acciones, asesorando y construyendo en conjunto cómo establecer las mejores relaciones con las personas, no necesariamente con un fin comercial, sino como un significado humano. Un significado humano que vincule los valores de la empresa, con la forma en que se comunica con todo su entorno. Pero siempre, como parte de la estrategia.