Discriminación de precios

Cuando una empresa fija un precio alto por su producto o servicio, la demanda puede reducirse porque los clientes valoran el servicio por debajo de ese precio. Esto impacta negativamente en las ventas de la compañía, que aunque consigue parte del excedente del consumidor, la otra parte de ese excedente es un coste social que se pierde.

Sin embargo, si la empresa es capaz de cobrar diferentes precios por ese mismo servicio, puede recuperar el coste social perdido cobrando un precio más bajo a los que no están dispuestos a (o no pueden) pagar ese servicio. De esta manera, la empresa cobra diferentes precios según la curva de demanda del cliente.

La discriminación de precios permite a los vendedores obtener mayores beneficios que cuando cobran una única tarifa. En cuanto a los consumidores, la discriminación de precios puede beneficiarlos al aumentar el acceso al bien o servicio.

Para que un vendedor pueda aplicar la discriminación de precios debe cumplir con tres condiciones:

• Tener algún poder de mercado: El vendedor solo puede discriminar si es capaz de cobrar un precio por encima del costo marginal.
• Poder reconocer las distintas disposiciones a pagar: El vendedor debe poder distinguir la inclinación a pagar de cada consumidor o grupo de consumidores.
• Poder evitar o limitar el arbitraje: Para poder sostener la discriminación es necesario evitar la reventa de los consumidores que pagan precios más bajos a los que pagan precios más altos.

Existen tres tipos de discriminación de precios: primer, segundo y tercer grado.

• Primer grado o discriminación perfecta: Ocurre cuando el vendedor conoce la disposición a pagar de cada consumidor y le cobra el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad. En este caso, el vendedor se apropia de todo el excedente del consumidor. Un ejemplo sería el caso de un doctor que, siendo el único del pueblo, conoce bien a sus pacientes y les cobra de acuerdo con su disposición a pagar.
• Segundo grado: Ocurre cuando el vendedor ofrece distintas opciones de combinaciones del producto o servicio para inducir que los consumidores se autoseleccionen. De esta forma, el vendedor cobra precios distintos por los mismos bienes o servicios, pero los consumidores que compran la misma combinación pagarán lo mismo. El ejemplo más común son los descuentos por cantidad. El consumidor que compra más unidades pagará un precio menor que otro que compra menos unidades. Pero si ambos compran la misma cantidad, pagarán el mismo precio.
• Tercer grado: Ocurre cuando el vendedor cobra diferentes precios a diferentes grupos de consumidores. Es uno de los tipos de discriminación más utilizados. Por ejemplo, en los billetes de avión y otros tipos de transporte, las compañías telefónicas y las salas de cine cobran diferentes precios a niños, estudiantes, pensionistas y otros grupos identificables.

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