Investigación de mercado

Así que, al referirnos a la investigación como un proceso, lo que queremos decir es que se debe seguir una serie de pasos, en forma sistemática para poder recolectar la información, analizarla y poder tomar decisiones sobre la manera como vamos a actuar.

Por esa razón, las empresas continuamente deberán realizar procesos de investigación de mercado, dado que esto le permite saber cómo responder a los cambios de gustos, preferencias y al comportamiento del mercado en general.

Luego en el marketing, la investigación de mercado se puede dividir en dos categorías:

La investigación académica es llamada también investigación científica, porque es realizada para obtener información sobre temas de interés trascendental para toda la sociedad relacionada con el tema del mercadeo.

Por tanto, esto implica que no se limita a los problemas que una sola empresa puede enfrentar. Es decir, analiza problemas de interés general y busca encontrar soluciones en el largo plazo.

Por consiguiente, esta investigación es elaborada por agencias de investigación especializadas o por universidades. Los temas investigados en general ayudan a entender mejor al consumidor y el comportamiento del mercado en forma universal.

Esta información se publica medios especializados y se encuentra disponible para todas las persona. Por esta razón, una característica fundamental es que la información debe ser analizada con completa imparcialidad y debe ser obtenida con mucha rigurosidad científica.

Por el contrario, la investigación profesional es realizada generalmente por el departamento de investigación de marketing de una empresa, por una empresa consultora o por una empresa dedicada a elaborar investigaciones de mercado.

Sobre todo, es utilizada para resolver problemas específicos de una empresa en particular, por lo regular son problemas que requieren una solución en el corto plazo y por esa razón se le llama investigación práctica.

Sin duda esta información sólo le interesa a la empresa que realiza el estudio de mercado. Por esa razón, los datos obtenidos son guardados celosamente y no se comparten con otras empresas, ya que esto significaría darle armas a la competencia, puesto que conocería nuestras fortalezas y debilidades.

En realidad, el éxito de esta forma de investigación es hacerla en el tiempo correspondiente y usando de manera apropiada los recursos, porque esta puede resultar muy costosa; si la información no es usada de manera provechosa y adecuada.

Los pasos para realizar una investigación de marketing se pueden resumir en los siguientes:

Ahora el planteamiento del problema es uno de los pasos fundamentales para hacer una buena investigación de mercado, puesto que si no se define claramente qué es lo que queremos solucionar o investigar, la investigación puede resultar un total fracaso.

Por ejemplo, si está disminuyendo la participación de mercado de un producto, el problema se puede definir por medio de la formulación de una pregunta: ¿Por qué el producto X está perdiendo participación de mercado?

También la investigación preliminar es un tipo de investigación exploratoria donde se busca encontrar respuestas con los datos disponibles dentro de la empresa o con las personas que laboran o tienen contacto con ella.

Luego, siguiendo con la pregunta de la definición del problema: ¿Por qué el producto X está perdiendo participación de mercado? Algunas respuestas podrían ser el alto precio del producto, la pérdida de calidad, la falta de innovación, entre otras.

Claro que, estas respuestas nos proveen algunas pistas de cómo podemos desarrollar y enfocar el proceso de la investigación de marketing.

Una hipótesis es la explicación provisional de un problema, mediante la relación de variables, una dependiente y otra independiente. Las respuestas obtenidas en la investigación preliminar ayudan a poder formular las hipótesis.

Una hipótesis del caso anterior se podría formular de la siguiente forma:

• “La causa de la baja participación del producto X es su alto precio”.
• La variable dependiente es la baja participación y la variable independiente es su alto precio.

Las hipótesis son la base sobre lo que debe girar todo el tema de la investigación, porque al terminar este proceso se deben comprobar o rechazar.

Este paso consiste en buscar la información necesaria que permita validar las hipótesis, primero se buscan fuentes secundarias o información que ya se encuentra disponible para ser consultada y está a disposición de cualquier persona.

Por tanto, si esta información no es suficiente, se procede a la búsqueda de datos primarios, iniciando con la determinación de la cantidad de personas que se van a investigar.

a. Elegir la muestra

Si se hace un censo se investiga el 100% de la población, y si sólo tomamos una parte de la población se selecciona una muestra que sea representativa del mercado que queremos investigar.

b. Escoger los instrumentos de investigación

Luego se definen y se diseñan los instrumentos que se utilizaran en la recolección de información.

c. Entrevistas

Son un conjunto de preguntas previamente elaboradas que se le formulan a un entrevistado y pueden dividirse en cuatro tipos.

• Encuestas por cuestionarios: Son de aplicación individual y de respuesta cerrada.
• Entrevista en profundidad: Son de aplicación individual y de respuesta abierta.
• Grupos de enfoque: Son de aplicación grupal y de respuesta abierta.
• Grupos nominales: Son de aplicación grupal y de respuesta cerrada.

d. Observación

Este método permite obtener información basado en una situación real. Para que sea efectiva tiene que ser totalmente imparcial.

e. Experimentación

Se genera una situación y se observa cual es el comportamiento del consumidor o del mercado.

Enseguida de tener los datos se procede de la siguiente forma:

a. Selección de datos

En la selección de datos se excluyen los que se han obtenido de forma incorrecta, los datos que se encuentran incompletos y los que hayan sido mal comprendidos, por la forma de redacción de las preguntas.

b. Ingreso de datos

Inmediatamente que los datos hayan sido seleccionados, se ingresan a la computadora y se hace uso de la estadística descriptiva para procesarlos y organizarlos.

c. Análisis de resultados

Esta es la parte crucial de la investigación, porque con los datos obtenidos y su análisis se procede a tomar las decisiones para saber cómo actuar y buscar la solución adecuada a los problemas.

El informe de investigación de mercado se presenta de manera sencilla y clara para que cualquier persona que lo lea pueda ser capaz de entenderlo. Las partes que debe llevar un informe de investigación son los siguientes.

• Introducción
• Objetivos
• Hipótesis
• Descripción de metodología
• Resultados
• Descripción de datos
• Análisis de datos
• Conclusiones
• Recomendaciones
• Limitaciones

Si bien en el siglo XIX comenzaron a utilizarse cuestionarios, la investigación de mercados no tuvo un inicio formal hasta el siglo XX, entre 1910 y 1920.

El hito más representativo del inicio de la investigación de mercados fue cuando en 1911 Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda por primera vez un departamento de investigación de mercados. Esto sirvió para animar a otras compañías a hacer lo mismo.

En las décadas siguientes, se fueron implementando más herramientas en la investigación de mercados, como nuevas técnicas de muestreo, así como instrumentos de análisis cuantitativo y cualitativo. Finalmente, con la llegada del Internet se abre la posibilidad de recolectar y analizar datos masivamente, dando una mayor complejidad a estos estos estudios.

Un ejemplo de investigación de mercados puede ser cuando una empresa quiere lanzar nuevo producto, específicamente, una gaseosa de un nuevo sabor.

En primer lugar, la compañía debe plantear el problema que sería estimar la respuesta del mercado a la nueva gaseosa. Al tratarse de un producto novedoso, no hay estudios previos al respecto. Entonces, se fórmula una hipótesis, por ejemplo, que la nueva bebida tendrá una buena recepción, particularmente, en el público joven mexicano, por su sabor y buen precio.

Para demostrar la hipótesis, se realizan focus group y se utilizan otros instrumentos de investigación para recolectar datos. Luego, se analizarán los resultados para saber si la hipótesis es correcta y si el producto podría tener éxito en el mercado mexicano.

Para concluir, podemos decir que la investigación de mercado es muy importante para cualquier empresa, puesto que mientras logre conocer mejor a sus consumidores y mercado, podrá desarrollar productos que satisfagan mejor la necesidad de sus consumidores.