Segmentación por precio

Sin duda, el precio es una variable que no la define solamente la empresa, sino también el consumidor. Un producto vale lo que el comprador está dispuesto a pagar. Pero, como el valor es subjetivo, cada cliente está dispuesto a pagar un precio diferente para un mismo producto. Por esta razón, es preciso segmentar por el precio.

Desde luego, una empresa establece sus precios en función de los costos de producción, la sensibilidad de la demanda y el precio de la competencia. Sin embargo, no puede colocar un precio único de venta, porque habrá un grupo de mercado que lo considerará barato y otro grupo lo considerará caro.

En efecto, una empresa puede vender un producto a distintos precios. Esto, no porque tenga costos diferentes, sino porque tiene grupos de consumidores diferentes. Cada grupo o segmento está dispuesto a pagar un precio distinto.

Los principales tipos de segmentación tomando como base el precio son:

En primer lugar, se puede aplicar un precio diferente de acuerdo con el perfil o el comportamiento del consumidor. Asimismo, por su capacidad adquisitiva. Por esa razón, es preciso conocer al cliente para entenderlo mejor. Del mismo modo, se tiene que conocer la opinión que tiene del producto

Claro que, cada segmento estará dispuesto a pagar un precio alto o bajo por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, una persona que viaja en una línea aérea por negocio y otra que viaja por vacaciones. Al que viaja por negocios no le importa pagar un precio alto. Ahora bien, el que viaja por vacaciones espera las rebajas de precios.

En segundo lugar, la segmentación por lugar de compra trata de personas que viven en un lugar distinto a donde se fabrica el producto. Sobre todo, si hablamos del mercado internacional, las personas están dispuestas a pagar un costo extra por el envío que se tiene que realizar. Se denomina precio por diferenciación geográfica. Podría ser el caso de un dentista que necesita equipo especializado para proporcionar sus servicios.

En tercer lugar, el precio diferente para cada segmento se aplica cuando un mismo producto o servicio se demanda por distintos compradores en diferentes momentos. Por ejemplo, una persona que asiste al cine en fines de semana cuando la demanda está muy alta. Mientras que, otras personas prefieren ir entre semana cuando la demanda es baja y el precio puede ser más bajo.

En cuarto lugar, en la segmentación por cantidad comprada se cobra un precio distinto de acuerdo con la cantidad que se compra. En este caso encontramos:

• Descuentos por volumen: Se aplica a consumidores que son muy sensibles al precio. El descuento se realiza en función de la compra total que realiza un cliente regular durante periodos mensuales o anuales. No aplica por una cantidad específica en un momento dado.
• Descuentos por pedidos: Es cuando se otorga un descuento cuando el consumidor realiza un pedido importante en un tiempo determinado. A mayor cantidad del pedido, menor será el precio.
• Descuento por etapas: Se da cuando se incentiva al consumidor individual a comprar más de un producto. Pero, al comprar el producto en una sola unidad, no tiene reducción de precio, por lo que resulta más caro.
• Doble precio: Se produce cuando se pagan dos tarifas independientes cuando se consume un único producto. En este caso, es diferente el precio que se cobra si el pago se hace al contado o con tarjeta de crédito

En quinto lugar, la segmentación por paquete de productos pone diferentes precios cuando el consumidor compra por paquetes opcionales o por paquetes de valor añadido.

• Por paquete opcional: Dirigido a grupos de consumidores que prefieren comprar un paquete de productos a un precio más bajo. El precio resulta más alto si el producto se compra por separado.
• Paquetes con valor añadido: Consiste en otorgar un valor extra a los compradores que son menos sensibles al precio.

Finalmente, esta forma de segmentación se realiza con el propósito que el cliente compre algo que viene ligado a otro producto o servicio. Por ejemplo, comprar un carro que incluye un seguro contra accidentes.

Para terminar, se puede decir que la segmentación por precio puede resultar una estrategia muy eficaz si se cuenta con suficiente información para entender mejor las características de los clientes. Sobre todo, se debe considerar que cada persona le da un valor diferente a cada producto, que cada segmento tiene capacidad adquisitiva distinta y, por lo tanto, diferente nivel de demanda.

Es importante considerar que los costos de realizar la segmentación por precios no sean superiores a los ingresos obtenidos. Pero, lo más trascendente, es que los precios segmentados ofrezcan diferencias reales en el valor que percibe el consumidor.