La segmentación por producto es un tipo de segmentación de uso común en el marketing. Toma como base la utilidad del producto para dividir en grupos de consumidores que tienen características homogéneas.
Es importante agregar que es un tipo de segmentación que resulta ser muy efectiva. Por esa razón se utiliza muy frecuentemente. La segmentación se realiza tomando como referencia el uso que el consumidor o el cliente hace del producto.
Lo más común en esta forma de segmentación es tomar en cuenta la frecuencia de uso, la tasa o cantidad de uso y la lealtad de marca. Por ello no se puede olvidar que todo producto tiene como finalidad la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Pero, esta segmentación se realiza con el objetivo de cubrir la necesidad del consumidor de una manera específica.
¿Qué variables se usan para segmentar?
1. Frecuencia de uso o de compra
Naturalmente, la frecuencia de uso o de compra nos permite determinar cada cuanto tiempo compran y consumen nuestro producto. Esta variable se puede obtener realizando un promedio de las compras que realizan nuestros consumidores o clientes.
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Entre estos grupos podemos encontrar:
a. Usuario regular
Sin duda, el usuario regular es la persona que compra y utiliza de manera frecuente y repetida los bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado. Los clientes que pertenecen a este segmento compran frecuentemente porque se encuentran identificados con los valores de la empresa o porque se encuentran satisfechos con la calidad de los productos. También podrían ser personas que lo compran porque no tienen otro producto que se encuentre a su alcance.
Por ejemplo, una persona que pasa a una cafetería todos los días antes de entrar al trabajo a pedir una taza de café. Un usuario lo podría comprar porque le gusta el café que encuentra en esa cafetería y otro porque es la única cafetería que encuentra en el camino para su trabajo.
b. No usuario
Por su parte, los no usuarios son todas las personas que no utilizan nuestro producto. De la misma forma, podría ser porque no le agrade nuestro producto o porque no se encuentra disponible en el lugar donde lo necesita. Si el producto no le agrada, la empresa deberá obtener información para saber cómo mejorar o innovar el producto.
Ahora bien, si le gusta, pero no lo encuentra disponible en el lugar donde lo requiere, deberá mejorar su sistema de distribución.
c. Exusuarios
Los exusuarios son las personas que utilizaban y compraban nuestro producto, pero luego dejaron de adquirirlo. Las razones podrían ser que consideren que nuestro producto es de mala calidad, o porque han recibido un mal servicio, o porque encontraron un mejor producto en la competencia. Este es un grupo al que la empresa debe poner especial atención.
d. Usuario potencial
Mientras que, los usuarios potenciales son el grupo de personas que en el momento actual no usan nuestro producto. La razón podría ser porque no lo conocen, porque no tienen la edad requerida o por su estado civil. Esto significa que en el futuro podrían ser nuestros consumidores, por lo que también deben ser tomados en cuenta en la segmentación.
e. Usuario de primera ocasión
Por último, encontramos a los usuarios de primera ocasión. Este segmento incluye a las personas que por primera vez utilizan nuestro producto. Se trata de un grupo determinante, ya que, dependiendo de la experiencia que tengan del producto y del servicio, dependerá si repiten o no la compra.
2. Cantidad de uso
De hecho, la cantidad de uso es otro aspecto que puede ser utilizado para segmentar el mercado. La clasificación se realiza de acuerdo con la cantidad de producto que los consumidores o clientes utilizan en un período de tiempo determinado.
La clasificación es la siguiente:
a. Grandes usuarios
En primer lugar, encontramos a los grandes usuarios y son los que compran en grandes cantidades. También puede ser los que tienen la tasa de compra más alta dentro del mercado. Por lo regular es un número pequeño de consumidores, pero que compran en grandes volúmenes.
b. Usuarios promedio
En segundo lugar, están los usuarios promedio. Este grupo incluye a los consumidores que determinan el consumo promedio del producto que ofrece la empresa. Representan la media del consumo de este producto para la empresa. Además, es el grupo más numeroso.
c. Pequeños usuarios
En tercer lugar, encontramos a los pequeños usuarios. Estos son los usuarios que compran y consumen el producto en poca cantidad. Ya sea porque su poder adquisitivo es bajo o porque sus hábitos de tipo personal hacen que no consuman mucho de ese producto.
3. Por lealtad de marca
Cuando se hace la segmentación por la lealtad de marca del producto, nos referimos a la fidelidad que manifiesta el consumidor hacia determinados productos. Los grupos que se pueden establecer en relación con la lealtad de marca son:
a. Usuarios leales
Efectivamente, los usuarios leales son los usuarios que única y exclusivamente utilizan nuestros productos. Prefieren nuestra marca, no utilizan los productos de las marcas competidoras. Estos usuarios tienen una imagen positiva de la marca y la comunican entre sus grupos de contacto. Encontrar grupos de clientes leales es lo mejor que le puede pasar a una empresa.
b. Usuarios con lealtad compartida
De igual forma, encontramos al grupo de lealtad compartida. Este grupo está formado por usuarios que utilizan un mismo producto en el mercado, pero compran nuestra marca y otras marcas de la competencia. Sería el caso de personas que les gustan las aguas carbonatadas negras. Pero no les importa si es marca Coca Cola o Pepsi. Por esa razón, son muy sensibles a estímulos promocionales o a cambios de precios.
c. Usuario sin preferencia
Por último, están los usuarios sin preferencia que no manifiestan ninguna predilección por una determinada marca. Por esa razón, están pendientes de cambios de precios, eventos promocionales y nuevos beneficios en los productos y servicios en general.
Para terminar, podemos decir que la segmentación por el uso del producto puede ayudar a cualquier empresa a identificar mejor a sus grupos de clientes y consumidores. De esa forma, puede enfocarse mejor a cada grupo de usuarios y satisfacer de mejor manera sus necesidades. También puede ayudar a las empresas a adecuar mejor sus estrategias de precio, comunicación y distribución para cada segmento identificado.
