Segmento de mercado
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que tienen características homogéneas y comunes para satisfacer una necesidad.
También podríamos decir que es el grupo de consumidores que muestra ciertos hábitos de compra muy parecidos, que le ayudan al marketing para planear estrategias que le permitan responder mejor a la satisfacción de la necesidad del consumidor.
Asimismo, lo homogéneo de un segmento de mercado se puede determinar ya sea por la necesidad que confrontan o por las características cómo esperan satisfacer esa necesidad.
Por consiguiente, escoger un adecuado segmento de mercado para una empresa es muy importante, ya que se convierte en el grupo de mercado objetivo, al cual debe dirigir sus propuestas de productos y todo el conjunto de estrategias de marketing.
El proceso mediante el que una empresa divide los segmentos de mercados se llama segmentación de mercado.
Tipos de segmento de mercado
En realidad, en el mercado en forma general encontramos dos grandes segmentos de mercado:
1. Segmento sensible al precio
Por tanto, este grupo de consumidores manifiestan una preferencia por los precios bajos del producto, de modo que en general este grupo lo que espera es un gran rendimiento del satisfactor, por lo regular es el mayor número de personas que se encuentran dentro de los mercados.
2. Segmento sensible al beneficio
Al contrario, este otro grupo de personas lo que esperan encontrar en un producto es el más alto nivel de beneficios. En efecto, en este caso las personas le dan prioridad a los atributos y características del producto, que respondan mejor a la satisfacción de su necesidad. Por eso, luego de ello ya consideran, cual es el precio adecuado que esperan pagar por el producto.
Identificación del segmento
Una vez que son identificados los segmentos, las empresas pueden escoger enfocarse en el marketing de segmento único o en el marketing multisegmentado.
Marketing de segmento único
Dado que esta estrategia se toma cuando la empresa decide enfocarse en atender un solo segmento de mercado, esto tiene ciertos beneficios, pero también produce un riesgo.
1. Ventajas de atender un segmento único
A) Fácil de identificar y satisfacer
De modo que para las empresas es mucho más fácil y sencillo identificar al conjunto de consumidores de su segmento, de la misma forma es factible que se logre una mejor satisfacción de la necesidad de los consumidores, al poder enfocarse en un conjunto de características que les permite elaborar productos más específicos y atractivos para un solo grupo.
B) Menos competidores
Por lo tanto, la empresa enfrenta menos competidores, porque el segmento está bien definido y esto le permite tener un mejor conocimiento de este grupo y atenderlo de mejor manera.
C) Mayor margen y participación
Atender un segmento único le permite a la empresa enfocarse de forma muy especializada en el consumidor, lo que hace que sea preferida entre las demás opciones de productos. Por consecuencia, puede tener un mayor nivel de utilidades, y entonces de esa forma llega a tener una mayor participación de mercado.
2. Riesgo del segmento único
Finalmente, la principal desventaja del segmento único es que deje de ser popular, es decir que el consumidor con el paso del tiempo escoja otra empresa o cambie su preferencia por otro competidor de mercado, razón por la cual esto afectará severamente las ganancias de la empresa porque no tiene otro grupo de consumidores que atender.
Marketing multisegmentado
Mientras que esta estrategia de marketing consiste en atender varios segmentos de mercado, atendiendo los requerimientos exigidos por cada grupo.
1. Ventajas del marketing multisegmentado
A) Se puede mantener en otros segmentos
En consecuencia, si una empresa pierde un grupo de consumidores, puede seguir obteniendo ganancias con los otros grupos que atiende, por lo que no pierde del todo su participación de mercado y sus utilidades.
B) Aprovechamiento de la economía de escala
De cualquier manera, si atiende varios grupos de mercado, debe producir en grandes cantidades, esto le permite aprovechar los beneficios de la economía de escala, lo que favorece sus costos de producción a la baja y la hace más rentable.
C) Mayor alcance
En cambio, como atiende a un mayor número de personas, llega a tener mayor alcance y repercusión en el mercado en el que compite.
Diferentes grupos de mercado
En realidad, actualmente gracias a la tecnología los grupos de mercado tienden cada vez a ser más pequeños y especializados, por ello podemos diferenciar entre segmentos, nichos, células de mercado y marketing a nivel de cliente.
1. Segmento de mercado
No obstante, un segmento de mercado es un grupo consumidores relativamente homogéneo y numeroso que atiende una empresa, para que sea una fuente de oportunidad para la empresa debe reunir ciertas características.
Características de los segmentos
- Accesible: La empresa tiene estrategias de comunicación y distribución apropiados para poder acceder al grupo de consumidores.
- Identificable: Para que sea identificable, será posible para la empresa diferenciar un segmento de otro y conocer las respuestas de cada grupo ante las estrategias de marketing.
- Homogéneo: Debe tener características suficientemente similares dentro del mismo grupo, pero suficientemente diferentes frente a los otros segmentos.
- Mensurable: Para ser mensurable se debe poder medir e identificar con exactitud las características del grupo de personas que integran el segmento.
- Sustancial: El tamaño del grupo debe ser relativamente grande para garantizar un potencial crecimiento, así como una potencial rentabilidad.
2. Nicho de mercado
Por otra parte, un nicho de mercado se define como un grupo más reducido de consumidores, que presentan necesidades más específicamente definidas o una única combinación de necesidades.
Claro que en un nicho de mercado se conoce mejor al consumidor, hay menos competencia y genera un margen mayor de utilidad.
3. Célula de mercado
Así que las células de mercado son grupos de consumidores, aún más pequeños, que comparten algunas características especiales que se pueden convertir en una oportunidad de mercado. Las bases de datos son elementos de mucha utilidad para poder establecer células de mercado.
Ejemplo de los grupos de mercado
Por ejemplo; si queremos dividir en grupos de mercado a las personas que viajan, podemos encontrar tres segmentos:
- Las personas que viajan en avión.
- Los que viajan en bus.
- Y los que viajan en tren.
Si nos enfocamos en el segmento de las personas que viajan en avión, podemos encontrar:
- Un nicho de mercado en las personas que viajan en primera clase, porque es un grupo más reducido.
En ese mismo nicho podemos identificar una célula de mercado:
- Una persona que está dispuesta a pagar un viaje de avión personalizado.
Finalmente, es importante mencionar que los segmentos de mercado se elaboran en base a los beneficios que buscan los consumidores y no en base a las características que poseen los productos.
Puesto que si lo hacemos en base al producto estaríamos obligando a los consumidores a adaptarse a los productos y no sería la empresa la que estaría haciendo el esfuerzo de generar productos que se adapten a las exigencias de los consumidores.
