¿Cómo hacer un estudio de mercado?

El estudio de mercado lo podemos incluir dentro del plan de marketing. Aunque muchas veces suele sacarse fuera por su relevancia y extensión dentro del Plan de Negocios.

El estudio de mercado debe ser capaz de aportar la información necesaria para convencer de la existencia de un hueco en el mercado para el producto o servicio que estamos presentando. Es decir, que estamos ante una verdadera oportunidad de negocio. Podéis ver más detalles sobre la definición de estudio de mercado.

Debemos investigar en profundidad el sector y aportar evidencias documentales de la situación del entorno.

4.1. Entorno y mercado potencial

Realizaremos un análisis coyuntural del entorno, donde se especifiquen las condiciones económicas, culturales, legales y las tendencias a las que nos enfrentamos. Habrá puntos que nos favorezcan y otros que deberemos solventar o tratar de evitar.

Analizaremos nuestro mercado potencial con la estrategia TAM-SAM-SOM; Forma de realizar un análisis de mercado que suelen aplicar las startups de Silicon Valley. Se trata de realizar un análisis de mercado retrospectivo, es decir, yendo de la parte más amplia y ambiciosa a nuestro objetivo concreto de clientes a los que vamos a vender. De esta forma, sabremos cómo de grande es el mercado que queremos conseguir, cuáles son los primeros pasos y hacia donde nos queremos dirigir en un futuro.

• Comenzamos por el TAM (Total Adressable Market; el tamaño total del mercado para nuestro producto). Este será el target de mercado al que pretendemos alcanzar a largo plazo, es decir, el objetivo más ambicioso que podemos tener. Por ejemplo, si nos dedicamos a vender a empresas españolas del sector hostelería, nuestro TAM será en número total de empresas hosteleras de España (bares, restaurantes, hoteles…). Podremos calcularlo a través de estudios de facturación del sector, donde se engloben todos los competidores.
• Seguimos definiendo el SAM (Serviceable Available Market; el tamaño del mercado objetivo de nuestro producto). Es decir, de todo el TAM, quiénes son realmente susceptibles de comprar nuestro producto. Valoramos cuál es el verdadero potencial de crecimiento de nuestra empresa con el producto o servicio, tal y como lo tenemos definido. Por ejemplo, si nos dedicamos a vender marisco a restaurantes, nuestro SAM, serán todos restaurantes que ofrezcan marisco en España.
• Concretamos con el SOM (Serviceable Obtenaible Market; El mercado que nosotros podemos cubrir). Es decir, el mercado actual al que podemos dar cobertura según nuestras previsiones realistas a corto plazo. Nuestro SOM serán aquellos potenciales clientes a los que vamos a comenzar vendiendo. Es la parte más importante y realista del análisis. Por ejemplo; siguiendo el caso anterior, si nuestra empresa está situada en Asturias, comenzaremos vendiendo a los restaurantes de la provincia que ofrezcan marisco. Nuestro SOM serán aquellos restaurantes que ofrezcan marisco en sus cartas y estén localizados dentro de nuestro área de actuación (localidades asturianas).

4.2. Segmentación del mercado y clientes potenciales

Una vez definido el público objetivo al que nos dirigiremos, analizaremos de manera específica cuál es el perfil de ese cliente potencial al que queremos enfocar. Es decir, si queremos vender a todos o centrarnos en aquellos que son minoría o a la mayoría o a los que tienen unas características específicas… En definitiva, definir el segmento o nicho de mercado al que vamos a dirigirnos.

Con este análisis, estableceremos uno o varios arquetipos de cliente a los que queremos vender y estudiamos; La zona geográfica donde pertenecen, las necesidades que tienen, los motivos que les llevan a consumir ese producto o servicio, sus hábitos de compra, capacidad adquisitiva…

Con estos datos, podremos determinar los factores que harán atractivo nuestro producto o servicio; Si van a acercase a nosotros por el precio, por la precisión, facilidad de manejo, estilo e imagen, por la novedad…

Esto nos da información tanto para adaptar nuestro producto a sus necesidades, como para poder empatizar y establecer una estrategia de marketing y ventas efectiva. Una herramienta muy útil para definir los arquetipos de clientes es el Mapa de Empatía. En este enlace, te enseñamos cómo elaborar uno.

4.3. Análisis de la competencia

Todo estudio de mercado debe incluir un exhaustivo y documentado análisis de la competencia donde veremos sus puntos fuertes y débiles. Será determinante para enfocar nuestra estrategia y características de nuestro producto o servicio.

Debemos estudiar el número total de competidores que tenemos en el mercado, cuáles son sus objetivos, a qué público se dirigen y con qué estrategias, dónde aparecen, cuál es la cuota de mercado que ocupan, cómo producen, a qué precios venden, cuáles son sus fortalezas y debilidades, hacia donde se dirigen en un futuro próximo…

Quizás no podamos analizar a todos y cada uno de ellos en profundidad, pero sí debemos escoger a algunos de los más representativos para realizar el estudio de caso.

Además del estudio concreto de ciertas empresas, debemos tener en cuenta el estado y la evolución del sector en general para detectar donde está la oportunidad de negocio y dónde encajará nuestro proyecto.

En el estudio de la competencia, deben dejarse claras todas las alternativas que tienen los consumidores para satisfacer sus necesidades, ya no sólo hablamos de productos o servicios del mismo sector, sino los elementos sustitutivos de nuestro producto o servicio que probablemente estén en otros sectores. Por ejemplo; Tenemos un bar y la necesidad que satisfacemos es la de ocio y diversión. Nuestros competidores no son sólo los otros bares, sino los centros comerciales, las tiendas, las discotecas, centros de ocio y deporte… Porque satisfacen las mismas necesidades, pero están en otros sectores.

4.4. Análisis DAFO o FODA

Como resumen de todo lo anterior, es importante analizar la situación competitiva del nuevo proyecto empresarial en el mercado y sus características internas.

El análisis DAFO no puede faltar en ningún estudio de mercado ni Plan de Negocios. Debe ser totalmente realista y objetivo para poder establecer la estrategia de nuestra empresa.

Las siglas DAFO, significan Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades y se representa en un cuadro con la siguiente estructura:

Teniendo en cuenta este plano, debemos elaborar un cuadro con las líneas estratégicas a seguir como el que presentamos a continuación;