Canales de distribución

Formalmente podría considerarse a los canales de distribución como circuitos definidos y cuyo objetivo final es facilitar el producto por parte de los productores para que los clientes puedan disfrutar de él al adquirirlo. Por otra parte, la distribución suele clasificarse atendiendo al objeto protagonista del canal: bienes consumibles, bienes industriales o servicios.

Otro tipo de clasificación separa los canales en distribución directa, si es la realizada sin intermediación entre fabricante y consumidor, o indirecta si incluye puntos intermedios en la cadena. La elección de una modalidad u otra dependerá de diversos factores como el precio del producto, el público objetivo o el tamaño de la compañía.

Habitualmente suelen incluirse entre los factores de un canal aquellas compañías que participan de forma activa en el proceso y tienen en algún momento la propiedad del producto. Por este motivo, los bancos que financian muchos de estos negocios no se consideran como partes del canal de distribución.

Las funciones del canal de distribución están resumidas en la siguiente tabla:

La importancia de un canal de distribución reside principalmente en que existen separaciones de tipo geográfico o de localización y cronológica. Siendo, por tanto, necesario que haya que realizar trabajos de almacenaje, transporte y venta de la mercancía desde el productor al cliente final gracias a mayoristas y minoristas.

• Mayoristas: Intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la compraventa de productos y servicios en grandes cantidades, que serán vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente, a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente. Es decir, no venden productos y servicios comprados al fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto.
• Minoristas: Enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan funciones aparte de las genéricas que justifican su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crédito y facilidades de pago a los clientes en sus compras, entre otros.

De este modo, conformando una estructura compleja, el canal de distribución agrupa diferentes negocios u organizaciones que realizan esta cadena. Así el canal de distribución está formado por personas y firmas que participan en la transferencia del producto desde el fabricante o productor inicial y el cliente o usuario final.

Por otro lado, una misma empresa puede abarcar varios pasos dentro de la cadena de distribución ejerciendo varios trabajos propios del canal, a través de una estrategia de integración vertical.

Es importante destacar que la cadena o canal de distribución abarca hasta el último punto en el que el producto en cuestión no ha sido transformado. Es decir, si este es modificado o transformado en otro producto nuevo, esto supondrá la creación de una nueva cadena y se pondrá final al canal de distribución inicial.

Una de las principales decisiones en el diseño de una estructura de canal de distribución es la determinación del número de intermediarios a nivel vertical. Es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. Los tres tipos básicos de canales son:

• Canal largo: Cuando el número de intermediarios distintos que se utilizan para la distribución es el máximo posible, como en el caso del mercado de alimentación perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino.
• Canal corto: Donde el número de intermediarios se reduce y, habitualmente, los fabricantes utilizan tan solo un intermediario para llegar al consumidor final.
• Canal directo: Cuando el fabricante accede directamente al consumidor. Este nivel no es muy común en los productos tangibles, debido a que todas las funciones que se deben realizar en la distribución las asumiría el fabricante, no resultando, a menudo, operativo en términos económicos y de eficacia.

Existen beneficios derivados del empleo de los canales de distribución:

• De lugar: Acercar el producto lo más cerca posible de la localización del consumidor evita que este necesite recorrer grandes distancias para satisfacer su necesidad. De esta forma se logra dar mayor atractivo al producto poniéndolo más a mano gracias a un buen uso de la distribución.
• De tiempo al consumidor: Teniendo en cuenta la existencia de productos exclusivos, solamente adquiribles en lugares concretos y exclusivos. Se suele suponer a ciertos productos por los cuales el cliente final está dispuesto a hacer un esfuerzo para hacerse con él. Es de tiempo porque el momento en el cual se hace la oferta del producto está medida y estudiada en términos de satisfacción para el público mediante estudios de mercado.

Una de las ventajas principales en términos de distribución es la existencia de canales múltiples, que ayudan a la transferencia y comercialización de bienes o productos similares por su naturaleza, como podría ser el caso de los teléfonos móviles y sus accesorios, que habitualmente aprovechan idénticos canales de distribución aprovechándose de una misma estructura de negocios.

Imaginemos que somos los propietarios de una fábrica de ropa que producimos principalmente camisetas. Para poder hacer entrega al cliente de nuestro producto, debemos de diseñar y establecer un canal de distribución.

Tras realizar el consejo de administración, decidimos crea el siguiente canal de distribución. En primer lugar venderemos nuestros productos a un mayorista que posee un almacén muy grande que le permite guardar grandes cantidades de mercancía durante un período de tiempo prolongado.

A su vez, este mayorista tiene subcontratados almacenes más pequeños en las principales ciudades del país. Estos almacenes son los encargados de distribuir sus productos entre las tiendas de cada ciudad cuando les soliciten un pedido.

Por último, las tiendas serán las encargadas de realizar la venta y entrega del producto al consumidor final, habiendo completado todas las etapas del canal de distribución.