Segmentación diferenciada
La segmentación diferenciada es una estrategia de marketing que utiliza una mezcla diferente para cada uno de sus productos o de sus líneas de productos.
Sin duda, esta estrategia ayuda a que las empresas definan mejor la forma que deben utilizar para comercializar sus productos de manera exitosa. La segmentación diferenciada permite que la empresa tenga un producto o línea de productos para cada segmento de mercado.
De hecho, esta segmentación considera las diferencias de cada uno de los segmentos identificados. Luego. desarrolla un producto, una línea de productos o marca determinada enfocada para cada uno de los segmentos de mercado. Las variables que se utilizan para segmentar son las comúnmente conocidas: demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales.
Además, la segmentación diferenciada permite llegar a un número mayor de segmentos o grupos de mercados, lo que ayuda a poder abarcar una mayor cantidad de consumidores. Pero, requiere una mayor inversión, porque la adaptación a cada segmento requiere más recursos y resulta más costosa.
¿Por qué es importante usar la segmentación diferenciada?
Efectivamente, la utilización de la segmentación diferenciada descubre diferentes grupos de mercado que puede atender. Cada segmento tendrá necesidades y características determinadas, por lo que la empresa adapta y diseña productos enfocados a cada grupo. Esto hace que dé una mejor respuesta a cada segmento específico.
De la misma forma, al ofrecer una mejor respuesta, el grupo objetivo de cada segmento satisface de mejor forma su necesidad. Así se generan clientes más satisfechos y leales, dado que todas las estrategias de marketing se planifican en función de cada grupo de mercado.
Asimismo, para que la segmentación diferenciada tenga éxito, al dividir el mercado en grupos distintos, se deben tomar parámetros que aporten valor. Si estas variables no tienen relación con las preferencias e intereses de los consumidores, resultan inútiles. Los parámetros deben enfocarse en las necesidades reales de cada grupo de personas que forman un segmento.
Variables usadas para segmentar
Loa principales variables utilizadas para la segmentación diferenciada son:
- Demográficas: Los productos se diseñan en base con la edad, el sexo, el nivel educativo y la situación económica de las personas que forman un segmento.
- Geográficas: La adaptación de productos se realiza de acuerdo con la ubicación geográfica del segmento, agrupando a las personas por regiones, países, Estados, municipios, ciudades y barrios.
- Psicográficas: Los parámetros psicográficos más importantes empleados para dirigir los productos pueden ser el estilo de vida, la personalidad y la clase social.
- Conductuales: El producto se orienta de acuerdo con la conducta del consumidor en cuanto al uso, conocimiento, actitud y respuesta al producto.
¿Qué problemas presenta la segmentación diferenciada?
La segmentación diferenciada puede presentar los siguientes problemas para la empresa:
1. Resulta más compleja
La segmentación diferenciada necesita utilizar más recursos, puesto que, tanto el proceso de investigación como de planificación de marketing deberá de ser más intensivo.
Del mismo modo, en algunas ocasiones se tiene que modificar el producto. En otras, se puede usar el mismo producto, pero se le cambia la imagen o el precio. En otros casos, lo que se adapta o cambia es el canal de distribución o las campañas de marketing y publicidad.
2. Resulta más costosa
Los costos que se deben considerar en la segmentación diferenciada son:
a. Costos de producción
En primer lugar, para cualquier empresa, es más costoso producir distintos productos, puesto que ya no se puede realizar una producción masiva, sino se deben hacer distintos productos, con diferentes presentaciones y tamaños.
b. Costos de modificación
En segundo lugar, si la empresa pretende satisfacer de mejor manera la necesidad de sus consumidores, debe realizar modificaciones al producto. Estas modificaciones aumentan los costos porque cada producto deberá adaptarse a cada grupo de consumidores.
c. Costos de inventario
En tercer lugar, si la empresa dirige un producto para cada segmento, debe contar con una gran variedad de productos. Esto obliga a mantener un inventario con muchos productos distintos, lo que resulta más oneroso que tener un solo producto embodegado.
d. Costos administrativos
En cuarto lugar, todos los costos administrativos se elevan, dado que, si hay muchos productos, cada producto necesita un proceso de planificación, organización y control totalmente diferente. Esto requiere que todo el proceso de marketing se vuelva más complejo y costoso.
e. Costos promocionales
Finalmente, los costos promocionales son elevados, debido a que, mientras más segmentos se tienen que atender, mayor esfuerzo y dinero representan para la empresa los gastos promocionales.
¿Qué exige la segmentación diferenciada?
Para aplicar la estrategia de segmentación diferenciada de manera exitosa se requiere:
- Crear ofertas de productos diferenciados: Se crean productos diferentes para satisfacer a clientes o consumidores que tienen necesidades y características distintas.
- Añadir valor al cliente: Los productos enfocados a las necesidades específicas de cada segmento tienen que añadir valor al consumidor.
- Aumentar la rentabilidad de la empresa: Aunque esta estrategia resulta muy costosa, si se aplica de manera correcta, permite una mayor cobertura de mercado y consecuentemente más rentabilidad.
- Enfocarse en la necesidad del cliente o consumidor: Esta estrategia no centra su atención en el producto o el servicio que ofrece la empresa, sino en la necesidad que espera satisfacer el consumidor. Por ello, necesita comprender mejor las necesidades del grupo objetivo y diseñar una mezcla de marketing adecuada.
Como conclusión, podemos decir que la aplicación de la segmentación diferenciada requiere la utilización de una mayor cantidad de recursos. Todo esto eleva los costos de la empresa, puesto que necesita contar con más información de cada grupo de mercado para dar una mejor respuesta, haciendo las modificaciones y adaptaciones necesarias para satisfacer de forma más específica la necesidad de cada segmento.
