Segmentación por estilo de vida

En efecto, la segmentación por estilo de vida es una forma que se utiliza para segmentar el mercado de acuerdo con variables como la conducta, las motivaciones y los valores que influyen en el comportamiento del consumidor.

Por consiguiente, la segmentación por estilo de vida, al no tomar en cuenta sólo las variables económicas, proporciona una visión más amplia de los consumidores. Es decir, no considera únicamente lo que tiene la persona, sino lo que cada individuo espera, quiere y la manera cómo gasta su dinero.

Sin embargo, es un tipo de segmentación que es más difícil de realizar, pero, una vez elaborada, puede dar mejores resultados. Esto, dado que se tiene un mejor conocimiento del consumidor, por lo que exige que el marketing detecte los cambios que se presentan en los estilos de vida.

Ciertamente, una empresa que utiliza la segmentación por estilo de vida puede conocer muchos aspectos del consumidor. Entre ellos, cómo vive la persona, lo que comunica con sus acciones, sus hábitos individuales y familiares. Todos estos elementos influyen en la actitud positiva o negativa que manifiestan ante sus productos.

Asimismo, el estilo de vida de cada persona refleja las actitudes, los valores, los intereses y los sentimientos. Estos factores son determinantes en su comportamiento de mercado. Para el marketing, el estilo de vida es muy importante porque genera un patrón de comportamiento del consumidor.

Sobre todo, los patrones del comportamiento del consumidor permiten conocer las aspiraciones del comprador y los factores que influyen en su decisión al momento de escoger productos en el mercado. Las variables que más afectan estas decisiones son los valores, las creencias y los intereses de la persona.

El Stanford Research Institute realizó en el año de 1978 un estudio para analizar los cambios que presentó la sociedad en los años 60, considerando que las personas cambian sus actitudes de compra a lo largo de su vida. El sistema VALS1 determinó el estilo de vida de acuerdo con las actividades y los intereses de las personas.

Basados en este estudio, clasificaron a los consumidores en tres grupos:

• Consumidores orientados por principios: Son las personas que hacen sus compras pensando cómo debería ser el mundo.
• Consumidores orientados por el estatus: Realizan sus elecciones basados en las opiniones y actitudes de otras personas.
• Consumidores orientados a la acción: Son consumidores que deciden sus compras de acuerdo con la actividad, la variedad y el riesgo.

Luego, en el año 1998 se realizó una revisión al estudio VALS1, considerando que los aspectos más importantes en el estilo de vida de las personas son los factores psicográficos, elaborando la siguiente clasificación:

• Personas que se involucran mucho en la decisión de compra: Son las personas que viven intensamente el proceso de compra y por ello le dan mucha importancia.
• Personas cuyo comportamiento de compra es sistemático y rutinario: Son los consumidores que adquieren productos que no tienen gran impacto en sus ingresos. Puede que los consideren como productos básicos que se adquieren con mucha frecuencia.
• Personas que compran por impulso: Son todas aquellas personas que no planifican sus compras y aprovechan las oportunidades que se presentan en el mercado. No tienen preferencia por un determinado producto o una determinada marca.

Con base en los estudios anteriores se definen los siguientes estilos de vida:

Entre los estilos de vida basados en la auto orientación de los consumidores encontramos la siguiente clasificación:

a. Orientados por principios

• Cumplidores: Son personas muy organizadas, con autoconfianza, intelectuales, maduras y satisfechas.
• Creyentes: Se encuentran las personas que son respetuosas, literales, leales, prácticas y muy conservadoras.

b. Orientados por el estatus

• Triunfadores: Son individuos muy convencionales, realistas, orientados al logro, enfocados en sus carreras y muy conscientes de las marcas.
• Esforzados: Personas muy entusiastas, modernos, muy sociables y no muy seguros de sí mismos.

c. Orientados por la acción

• Experimentadores: Son individuos impacientes, espontáneos, muy impulsivos, entusiastas y jóvenes.
• Hacedores: Incluye el grupo de personas autosuficientes, muy prácticos y, sobre todo, orientados a la familia.

Tomando de referencia los recursos de los consumidores, encontramos los siguientes estilos de vida:

• Innovadores: Son personas muy independientes, líderes, capaces de tomar riesgos, activos y triunfadores.
• Luchadores: Son personas precavidas, conservadoras, con bajos ingresos, conformistas y con nivel educativo bajo.

A manera de conclusión, podemos afirmar que la segmentación por estilo de vida es muy importante para el marketing. Puesto que, en esta segmentación, se toma en cuenta no solo las variables económicas, sino que agrega actitudes, valores, intereses, opiniones y motivaciones de las personas. Con todas estas variables cada persona forma su propio autoconcepto, lo que permite tener una mejor idea de cómo el consumidor se comporta en el mercado.