Si ya tienes la Agencia y/o el Pull de Agencias que necesitas, porque has hecho una buena selección y un buen concurso, ha llegado la hora de ponerse a trabajar con ellos y realizar tu primera campaña publicitaria.
Llega la hora de la verdad para empezar a construir una línea de comunicación eficiente con tus clientes. Tu agencia, para realizar un buen trabajo, va a necesitar conocer claramente los objetivos, cuantitativos y cualitativos, que te marcas con esa acción. Sobre todo va a necesitar muy buena calidad de información.
Te toca trabajar duro para hacer un buen briefing porque una buena campaña nace con un buen briefing.
Ejemplo real de briefing
No teoricemos, pasemos a la práctica. Vamos a trabajar sobre un caso real, sobre un briefing facilitado en 2019, antes de la pandemia del COVID-19 por una empresa llamada Sareb. En ese momento, la compañía todavía tenía un departamento de marketing que se implicaba de manera determinante en la comercialización de sus activos.
Os hago una pequeña introducción para los que no conocéis la marca Sareb ni los productos que comercializa.
Cuando el tsunami de Lehman Brothers llegó a España, en nuestro país había ese año un stock de 700.000 viviendas a la venta.
En los años anteriores, España había entrado en la paradoja de que por primera vez se construían casas para especular, no para vivir; porque el precio de la vivienda subía un 20% cada año.
No había mejor negocio que el ladrillo. “Estoy ganando más dinero que robando”, como le escuché decir en una sobremesa a un afamado y satisfecho promotor inmobiliario.
Pero en 2007 se apagaron las luces de la verbena. De la noche a la mañana las entidades financieras, cortaron el chorro del crédito a las promotoras inmobiliarias y el crédito hipotecario a los compradores de viviendas se restringió al máximo.
De un día para otro, los especuladores dejaron de comprar viviendas. Las promotoras inmobiliarias, al no tener financiación, empezaron a caer una tras otra como fichas de dominó en hilera. La gallina de los huevos de oro colapsó en semanas.
En aquella frenética y desenfrenada carrera participaron batiendo récords de riesgo la mayoría de las cajas de ahorro (la parte menos profesionalizada de nuestro sistema financiero) y uno de los grandes bancos españoles, el Banco Popular.
Los resultados fueron que todas aquellas cajas de ahorro aprendices de brujo fueron fusionadas para salvarlas de la liquidación (muchos de sus directivos están o pasaron una temporada en la cárcel) y el Banco Popular fue vendido por 1 euro al Banco de Santander.
Ante aquel desastre, el gobierno de turno se vio obligado a crear la Sareb, el mal llamado “banco malo”. El objetivo era salvar a España por la campana de una intervención financiera de la UE como se había hecho con Grecia, Portugal e Irlanda.
Sareb heredó más de 225.000 inmuebles, decenas de miles de metros cuadrados de suelo, una cantidad ingente de préstamos promotores de dudoso cobro y obra nueva inacabada en diferentes estados de progreso.
¿Vamos a vender marca, producto o servicio?
No es lo mismo y hay que tenerlo muy claro antes de empezar a trabajar en el briefing. Hay anunciantes que caen en la tentación del “…vamos a contarlo todo en esta campaña”. Error.
Es una mala noticia si tu CEO te pide esto, porque antes te habrá dicho “ya que nos vamos a gastar la pasta en esta campaña…”. Son CEO que creen que el marketing es un gasto, no una inversión (afortunadamente están en peligro de extinción, pero todavía quedan)
Los batiburrillos en comunicación son siempre una mala solución y solo consiguen que la mezcla de mensajes destruyan el mensaje principal. Además, el potencial cliente al que se le dirige el incomprensible mensaje no se enterará de absolutamente nada. En este caso, vamos a trabajar sobre un producto, un bien tangible cierto con unas características comprobables y un precio determinado.
La primera pregunta que te debes hacer cuando vendes un producto, antes incluso de analizar las debilidades y fortalezas de tu producto, es ¿cómo está mi marca?
Conocer el posicionamiento exacto de tu marca y cómo es percibida por los consumidores te va a dar muchas claves en la estrategia de marketing que plasmes en tu briefing.
Si eres Loewe no utilices las estrategias de Primark para vender, porque te cargaras tu marca y tu producto. Si eres Primark, no uses las estrategias de Loewe, porque no transmitirás la suficiente confianza al cliente.
No te fíes solo de tu olfato y de tu intuición. Utiliza siempre la investigación en todas tus estrategias y acciones tácticas de marketing.
Ok. Ya tienes claro cuál es el posicionamiento de tu marca y de cómo la percibe el mercado porque has hecho una consultoría de marca y tienes los resultados. También tienes perfectamente definido tu producto, sus características, su precio y a tu equipo comercial informado y motivado. Pero te falta el briefing y te voy a enseñar cómo en la próxima línea.
1. El producto
Nuestra agencia debe ser informada en primera instancia de qué es lo que va a vender y de las características principales del producto. En este caso, nuestro objetivo es vender viviendas en altura de 1-2 dormitorios.
Esta tipología de vivienda, por su tamaño, siempre es la más barata en cualquier promoción.
De este modo, ya le estamos indicando a la agencia una de las palancas comerciales principales de la campaña: el precio.
También estamos informando a la agencia del target tradicional de este tipo de viviendas: “Las parejas que inician una nueva vida”, pero como veremos más adelante, las cosas se complican en cuanto a nuestro target porque las tradiciones están para romperse.
2. ¿A quién nos dirigimos en esta campaña?
Por muy “tradicional” y “clásico” que sea el producto que estés vendiendo, y hablo de cualquier categoría de producto en cualquier segmento, revisa tu target para no llevarte sorpresas.
Con la profundidad y la rapidez de los cambios sociológicos que se están produciendo, no des nada por hecho. Ya que puedes estar basando tu estrategia de marketing en premisas falsas, o en el mejor de los casos incompletas.
Tradicionalmente, la vivienda de 1-2 dormitorios era la primera vivienda que adquirían en propiedad los recién casados, el primer escalón para una ratio media de tres viviendas en propiedad a lo largo de su vida.
Hoy, por ejemplo, esa ratio ha saltado por los aires, si la mayoría de los que me estáis leyendo conseguís una vivienda en propiedad a lo largo de vuestra vida, os podéis sentir muy afortunados.
En ese tradicional target de “parejas felices” ha irrumpido con fuerza un nuevo target, la otra cara de la moneda: el separado/divorciado que vuelve a la casilla de salida.
Este target necesita esta tipología de viviendas sobre todo si tiene hijos menores y los va a tener que acoger cada 15 días. De momento, es un perfil masculino, pero ojo, eso tampoco va a ser siempre así porque la sensibilidad en los juzgados está cambiando. Permaneced atentos a la evolución de las sentencias porque no compra igual un hombre que una mujer.
En el tercer escalón del target primario estarían aquellos que, ¡por fin!, pueden dejar el hogar familiar e independizarse.
Hay un target secundario que cada vez cobra más importancia: el pequeño inversor. Son pequeños patrimonialistas que buscan viviendas a buen precio para sacarles una rentabilidad. Cuidadlos y haced una comunicación específica para ellos, porque cada vez tienen más peso en la comercialización de promociones y viviendas.
3. ¿Dónde vas a vender?
Parece una obviedad, pero el territorio donde operes puede obligarte a un mix de acciones tácticas de comunicación, incluso, como en el caso de España, a utilizar diferentes idiomas.
Sareb operaba en todo el territorio nacional, a veces con target muy atomizados. Damos por hecho que con una campaña online llegamos a todo el mundo, pero hay pueblos con mala cobertura, o con poblaciones de más edad que no se sienten cómodas manejando un ordenador o un móvil y pueden ser potenciales compradores de, por ejemplo, una casa para su hijo/a en el pueblo vecino.
Para esos casos operábamos con un tour de oficinas móviles comerciales.
4. Incluye en el briefing tu estrategia de medios
Sareb, por el mix complejo de marketing que manejaba en su comunicación comercial, tenía un pull de agencias. El brief que estamos estudiando era un brief para la agencia de cabecera o estratégica.
Esta agencia, que era la encargada de desarrollar la estrategia creativa “paraguas” de toda la campaña, debía estar informada de la estrategia de medios que había contemplado el departamento de marketing de la compañía; sobre todo para tener en cuenta la producción de piezas necesarias.
En este caso, era una campaña con una importante planificación online. Trabajaríamos con un microsite específico de campaña que ya nos había dado muy buenos resultados en anteriores ocasiones y con la web de la compañía.
A la hora de planificar medios online, siempre surgen dudas en los departamentos de marketing, ¿Web corporativa o microsite? Es un debate como el que tienen los partidarios de la tortilla de patatas con cebolla o sin cebolla. Yo ya os declaro que soy “cebollista” y que la experiencia me dice que un microsite bien hecho funciona mucho mejor que las webs corporativas.
Las webs corporativas suelen ser webs bizarras, barrocas y con mucha información, (¿os acordáis del batiburrillo de mensajes?)
Esto ocurre porque en una web corporativa todos los departamentos de la compañía quieren tener su parcela y su discurso. Su “minuto de gloria”, somos humanos.
Además, hacer una web corporativa lleva muchos meses de trabajo y suelen tener una inversión muy costosa de diseño y producción.
Los microsites son tiendas especializadas, solo vas a encontrar lo que buscas. Duran lo que dura la campaña y son infinitamente más rápidos y baratos de producir que una web corporativa convencional.
La explicación de por qué soy “cebollista” es tan pragmática como experiencial. Si han captado tu atención en tu móvil, en Google o Facebook con una microsegmentación, porque estás interesado en comprar una casa de 1-2 dormitorios; únicamente quieres ver casas de 1-2 dormitorios, no la carta del señor presidente, préstamos, suelos o casas en la costa. Ni tienes ganas ni tienes tiempo. No pierdas oportunidades, ve al grano; prepara una landing ad hoc para tu campaña.
5. ¿Cómo quieres que sea el tono de la campaña?
Hay departamentos de marketing que dejan absoluta libertad a sus agencias. Personalmente, prefiero orientarles un poco más el tiro para evitar frustraciones en los equipos creativos, siempre formados por maravillosas y peculiares personas.
La consultoría de marca (recordad siempre la importancia de la investigación, “sin datos no hay paraíso”) nos había dejado algunas buenas noticias entre otras no tan buenas.
Sareb era percibido por el potencial comprador de vivienda con una marca de “viviendas baratas, chollos y oportunidades”. Es cierto que Sareb no estaba en el mercado para hacer dumping a otros actores. Nuestra condición de compañía semi-pública nos obligaba a vender a precios de mercado, ni por encima, ni por debajo.
La realidad histórica de la compañía me decía que si hubo alguna vez “chollos”, se vendieron todos en los primeros meses de vida de la empresa.
En cualquier actividad económica la etiqueta de “barato” en un producto acarrea la sospecha de baja calidad. Y nosotros vendíamos casas, probablemente la compra más importante de tu vida.
Teníamos que hacer de la debilidad virtud y demostrar a nuestros compradores que nuestros presumibles precios bajos eran en realidad un propósito social de compañía.
Vendíamos barato porque queríamos hacer accesible la propiedad de una vivienda a cualquiera, porque éramos la Sareb.
Así que el reto para la agencia era difícil, no queríamos perder la potente palanca racional del precio, pero queríamos darle un tono emocional social a nuestra comunicación, para dignificar el producto, a la marca y al comprador.
Un mix de tonos racionales y emocionales era lo que pedíamos para la comunicación de esta campaña.
6. Algo más de valor
Cuando acabas de hacer una auditoría de marca y has detectado puntos de mejora en el posicionamiento de tu marca, cómo era el caso de Sareb, todos los departamentos de comunicación externa, interna y comercial de una compañía deben “arrimar el hombro”.
Cambiar el posicionamiento y la percepción que tienen de tu marca el mercado y tus potenciales clientes es una tarea que involucra a todos los miembros de la compañía. Para ello, las campañas de marketing comercial, con la estrategia adecuada, son una magnífica palanca y oportunidad para conseguirlo.
Crear “píldoras audiovisuales” nos permitían en este caso “vender y evangelizar”
7. Temporalidad de la campaña
La temporalidad de la campaña también es importante. Sobre todo si la campaña tiene un fuerte componente online cómo era el caso. En las campañas online que tienen más de un mes de duración, es recomendable “refrescar” la creatividad de las piezas cada 30 días. El objetivo de esto es evitar que aburran al destinatario y se conviertan en ruido.
8. Por último, sé empático
Trata con cercanía y calidez a los equipos que trabajan en la agencia para tu cuenta. En todas las agencias se trabaja bajo presión y no te puedes imaginar lo que aprecian que un cliente les trate con cercanía y “humanidad”, sobre todo los equipos creativos, formados siempre por gente hipersensible.
Esa actitud para conseguir un buen “mood” con tú agencia te va a devolver una implicación total en su trabajo contigo. No olvides que, en los pequeños detalles se esconden los secretos del éxito.
Ya hemos lanzado el briefing. ¿Y ahora qué?
Lo primero que debes comunicar a tu agencia es el plazo en el que esperas recibir su primera propuesta. Mi recomendación es que les des tres semanas de plazo. Si le entregas el brief un lunes a la agencia, no lo va a ver nadie salvo el “planner estratégico” que va a ir preparando el terreno a los creativos.
Ten en cuenta que tu trabajo entra en la cola del “tráfico” de la agencia de esa semana, salvo que seas una mega cuenta con un súper fee y tengas un equipo dedicado en exclusiva.
Mi recomendación es que no aprietes con los plazos a tu agencia, tres semanas es un plazo razonable para que te presenten un trabajo excelente. Las prisas son malas consejeras en marketing, porque en este oficio “las prisas pasan y la basura queda”.
Pero también te aconsejo que si has fijado un plazo razonable con tu agencia, sé inflexible con su cumplimiento. Cuando una agencia empieza a incumplir plazos razonables es porque está mal dimensionada y organizada; y ese no es tu problema; ve pensando en cambiar de agencia.
Si todo va correctamente y te presentan sus propuestas creativas en el plazo acordado, toda agencia estratégica que se precie debe empezar su presentación con un contrabriefing.
Los contrabriefing son una costumbre muy saludable porque muchas veces el anunciante está muy contaminado con la realidad de su producto. Los árboles no le dejan ver el bosque y la agencia puede aportar detalles estratégicos, desde fuera, que hemos pasado por alto.
Todo este proceso finalmente debería dar lugar a la entrega de un producto creativo excelente por parte de la agencia. Para desvelaros como al final se resolvió este briefing, os dejo una de las piezas publicitarias principales que se produjeron para esta campaña y del que se desarrollaron el resto de piezas.
A vosotros ahora os toca juzgar si se ajustaron al brief e incluso lo mejoraron:
