El modelo de las 5 fuerzas de Porter, constituye una metodología de análisis para investigar acerca de las oportunidades y amenazas en una industria determinada. Es decir, analiza la estructura de una industria.
El análisis de las 5 fuerzas de Porter investiga si es rentable crear una empresa en la industria o sector que estamos analizando. Cada una de las fuerzas es un factor que influye en la capacidad de obtener beneficios. Como analizamos más abajo, las 5 fuerzas de Porter son: intensidad de la competencia actual, competidores potenciales, productos sustitutivos, poder de negociación de los proveedores y poder de negociación de los clientes.
El principal objetivo del análisis de la industria es intentar buscar oportunidades e identificar las amenazas para las empresas ya ubicadas en esa industria o para la entrada de empresas nuevas, lo que determinara sus capacidades para obtener beneficios.
Según este modelo, el grado de atractivo de una industria viene determinado por la acción de estas cinco fuerzas competitivas básicas que, en su conjunto definen la posibilidad de obtención de mayores rentabilidades.
1. Intensidad de la competencia actual
Hace referencia a la actuación de los competidores existentes en la industria, y es determinante para conocer si la rivalidad es alta o baja. Para ello se debe estudiar cada uno de los siguientes puntos en la industria:
- Número de competidores y equilibrio entre ellos: las industrias concentradas (pocas empresas y mucha participación de mercado) tienen un menor nivel de competencia, frente a las industrias fragmentadas (muchas empresas con una participación de mercado homogénea), con un mayor nivel de competencia.
- Ritmo de crecimiento de la industria: existen cuatro fases por las que una industria pasa a lo largo de su vida – emergente, en crecimiento, maduras o en declive -, a medida que el ritmo de crecimiento aumenta, con ello también la intensidad de la competencia.
- Barreras de movilidad: son aquellos obstáculos que impiden a las empresas moverse de un segmento a otro dentro de la misma industria.
- Barreras de salida: son factores que impiden el abandono de una industria.
- Diferenciación de productos: a medida que en una industria se dé un mayor nivel de diferenciación de productos (estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia), la intensidad de la competencia se reduce.
- Diversidad de los competidores: cuando los competidores tienen estrategias diferentes (véase estrategias empresariales), es intensifica el nivel de competencia, pues es más difícil predecir su comportamiento.
2. Competidores potenciales
Hace referencia a las empresas que quieren entrar a competir en una industria. Cuanto más atractiva sea una industria, más competidores potenciales habrá. La posibilidad de que las nuevas empresas entre a competir en una industria depende de los siguientes factores:
- Barreras de entrada: podemos definirlas como aquellos factores que dificultan la entrada de nuevas empresas en la industria.
Por ejemplo, las economías de escala y economías alcance suponen una barrera de entrada, pues la reducción de los costes unitarios a medida que aumenta el volumen de negocio, frena la entrada de nuevos competidores. Otro ejemplo, puede ser la desventaja en costes de otra naturaleza, como la tecnología de producto que permita producir a esa empresa con menores costes.
- Diferenciación de producto: en este caso, las empresas ya establecidas pueden tener patentes o una cartera de clientes que obliguen a los nuevos competidores a realizar grandes inversiones para fidelizar a los nuevos clientes.
- Otros motivos: como por ejemplo, las necesidades de financiación, los costes de cambio o el difícil acceso a los canales de distribución.
3. Productos sustitutivos
Se definen como aquellos productos que satisfacen las mismas necesidades de los clientes que el producto que ofrece la industria. A medida que en la industria aparecen más productos sustitutivos, el grado de atractivo de la industria empieza a decrecer.
La amenaza de la aparición de estos productos depende del grado en que satisfagan las necesidades de los consumidores, de su precio o de los costes de cambio a estos productos alternativos.
4 y 5. Poder de negociación de los proveedores y de los clientes
La fuerza 4 de Porter es el poder de negociación con proveedores y la 5, es el poder de negociación con los clientes, pero como el análisis de ambas fuerzas es muy similar, muchas veces se analizan de forma conjunta.
El poder de negociación es la capacidad de imponer condiciones en las transacciones que se realizan con las empresas de la industria. Por tanto, a medida que el poder de negociación entre proveedores y clientes sea mayor, el atractivo de la industria disminuye.
Según Porter, los factores más importantes que afectan al poder de negociación son los siguientes:
- Grado de concentración en relación con la industria.
- Volumen de transacciones realizadas con la empresa.
- Grado de importancia de las compras efectuadas en relación con los costes del cliente.
- Grado de diferenciación de los productos o servicios.
- Costes de cambio de proveedor.
- Nivel de beneficios del cliente en relación con el proveedor.
- Amenaza real de integración vertical hacia delante o hacia atrás.
- Importancia del producto o servicio vendido.
- El producto es o no almacenable.
- Nivel de información que tiene una de las partes en relación con la otra.
