5 fuerzas de Porter

En otras palabras, este modelo investiga si es rentable crear una empresa en un determinado sector, en función de la estructura del mercado.

Cada una de las cinco fuerzas de Porter es un factor que influye en la capacidad de obtener beneficios. Las cinco fuerzas son las siguientes:

1. Intensidad de la competencia actual.
2. Competidores potenciales.
3. Productos sustitutivos.
4. Poder de negociación de los proveedores.
5. Poder de negociación de los clientes.

Todo ello está desarrollado en el libro «Estrategia competitiva: Técnicas para analizar industrias y competidores» de Michael E. Porter, publicado en 1982.

El principal objetivo de este análisis es buscar las oportunidades e identificar las amenazas para las empresas ya ubicadas en una industria y para aquellas que planean ingresar. Así, se determinan sus capacidades para obtener ganancias.

Según este modelo, el grado de atractivo de una industria viene determinado por la acción de estas cinco fuerzas competitivas básicas que, en su conjunto, definen la posibilidad de obtención de mayores rentabilidades.

En este sentido, el análisis de Porter se puede realizar para cualquier mercado con la idea de mejorar la rentabilidad a largo plazo. Además, permite aumentar la resistencia ante situaciones no previstas. Ejemplo de lo anterior sería que nuestra compañía se vea lo menos afectada posible cuando tenga lugar una recesión económica.

Hace referencia a la actuación de los competidores existentes en la industria, y es determinante para conocer si la rivalidad es alta o baja. Para ello se debe estudiar cada uno de los siguientes puntos:

• Número de competidores y equilibrio entre ellos: Las industrias concentradas (pocas empresas y mucha participación de mercado) tienen un menor nivel de competencia, frente a aquellas fragmentadas (muchas empresas con una participación de mercado homogénea).
• Ritmo de crecimiento de la industria: En la medida que aumenta la expansión de una industria, también la intensidad de la competencia.
• Barreras de movilidad: Son aquellos obstáculos que impiden a las empresas moverse de un segmento a otro, dentro de un mismo mercado. Nos referimos, por ejemplo, a cambiar de un nicho de clientes hacia otro de mayores ingresos.
• Barreras de salida: Son factores que impiden el abandono de un sector.
• Diferenciación de productos: En la medida en que en una industria se dé un mayor nivel de diferenciación de productos (estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los demás), la intensidad de la competencia se reduce.
• Diversidad de los competidores: Cuando los competidores tienen estrategias diferentes (véase estrategias empresariales), se intensifica el nivel de competencia, pues es más difícil predecir su comportamiento.

Hace referencia a las empresas que quieren entrar a competir en una industria. Cuanto más atractivo es un sector, más partícipes potenciales habrá. Esto depende de los siguientes factores:

• Barreras de entrada: Podemos definirlas como aquellos factores que dificultan la entrada de nuevas empresas en la industria.

Por ejemplo, las economías de escala suponen una barrera de entrada porque exigen al nuevo competidor realizar una alta inversión inicial. Entonces, se observará una reducción de los costes unitarios solo en la medida que aumente el volumen de negocio.

• Diferenciación de producto: Las empresas ya establecidas pueden tener patentes o una cartera de clientes. Esto obliga a los nuevos competidores a realizar grandes inversiones para fidelizar a los nuevos compradores.
• Otros motivos: Pueden observarse situaciones que dificultan la entrada de nuevos competidores. Estos son, por ejemplo, la falta de financiamiento o el difícil acceso a los canales de distribución.

Se definen como aquellos bienes o servicios que satisfacen las mismas necesidades. A medida que aparecen más productos sustitutos, el grado de atractivo de la industria empieza a decrecer.

La amenaza de la aparición de estos bienes sustitutos depende del grado en que satisfagan las necesidades de los consumidores. Además, influye el precio y los costes de cambiar una mercancía por otra.

La fuerza 4 de Porter es el poder de negociación con proveedores y la 5, el poder de negociación con los clientes. Sin embargo, como el análisis de ambas fuerzas es muy similar, muchas veces se estudian de forma conjunta.

El poder de negociación es la capacidad de imponer condiciones en las transacciones. Así, a medida que dicho dominio sea mayor por parte de los compradores, el atractivo de la industria disminuye.

Según Porter, los factores más importantes que afectan al poder de negociación son los siguientes:

• Grado de concentración en la industria.
• Volumen de transacciones realizadas entre cliente y proveedor.
• Grado de diferenciación de los productos o servicios.
• Costes de cambio de proveedor.
• Nivel de beneficios que obtiene el cliente por parte del proveedor.
• Amenaza real de integración vertical hacia delante o hacia atrás.
• Importancia del producto o servicio vendido.
• Posibilidad de almacenar la mercancía.
• Nivel de información que tiene una de las partes en relación con la otra.

Para terminar, vamos a ver un ejemplo completo de cómo podríamos plantear un análisis basado en estas 5 fuerzas de Porter.

Imaginemos que somos un emprendedor, el cual quiere crear un negocio basado en la industria textil española. Concretamente, imagina que queremos crear una tienda de ropa, o una cadena de tiendas de ropa.

En primer lugar, analizamos cada una de las fuerzas que presenta este modelo:

• Intensidad de la competencia actual: En lo que respecta a la competencia actual, España es una economía que cuenta con grandes empresas operando dentro de la industria textil. En este, predomina una empresa determinada (INDITEX), la cual posee una gran cuota de mercado. No obstante, cuenta con otras cadenas de gran tamaño, pero relativamente más pequeñas que la empresa fundada por Amancio Ortega. En lo que respecta a las barreras de entrada, salvaguardando lo dicho, debemos señalar que no son muy elevadas. Sin embargo, dada la financiación requerida, las barreras de salida son más preocupantes.
• Competidores potenciales: Como decíamos, Inditex es el mayor competidor al que debemos enfrentarnos. Con todo, es importante tener en cuenta que la tendencia muestra una constante creación de nuevas marcas de autor, basadas en la producción a pequeña escala y en la personalización, que amplia la oferta y que nos lleva a tener que competir, también, con estos competidores.
• Productos sustitutivos: En lo que respecta a productos sustitutivos, debemos saber que hablamos de un producto que presenta pocos productos sustitutivos. En nuestra tienda, contamos con prendas para hombre y mujer, así como todo tipo de prendas, para todas las temporadas del año. Por tanto, no es tan preocupante la existencia de productos sustitutivos, debiendo centrarnos más en nuestros competidores y en aquello que nos aportará valor frente a estos.
• Poder de negociación de los proveedores: Nuestro poder de negociación con proveedores, en estos momentos, es bastante escaso. Debido a que contamos con grandes competidores en el sector, y en un sector en el que los buenos proveedores son escasos, nuestro poder de negociación, teniendo en cuenta que hablamos de España y de la industria textil, es bastante limitado de inicio. Con todo, nuestro tamaño nos permite una selección de proveedores más dinámica.
• Poder de negociación de los clientes: Por último, analizando el poder de negociación de nuestros clientes, este es muy elevado. El poder de negociación de los clientes depende de la saturación del mercado en el que queremos entrar. Si a lo largo del análisis hemos estado hablando sobre la importancia de los competidores que se encuentran en el sector en el que queremos entrar, es precisamente porque estos cuentan con una gran reputación, lo cual le aporta un mayor poder de negociación a unos clientes que encuentran a nuestra competencia y, de partida, la prefieren.

Como vemos, realizar un análisis de Porter es bastante sencillo, pero de la investigación realizada y de la información consultada depende esa mayor o menor profundidad en el análisis. En esta línea, una mayor profundidad nos ayudará a conocer mejor la industria en la que queremos entrar, de la misma forma que, al contrario, una menor profundidad podría llevarnos a obviar cosas relevantes para nuestra inversión y, en definitiva, nuestro proyecto.

No obstante, es conveniente señalar que este análisis aún no ha acabado, pues un buen análisis de las 5 fuerzas de Porter no puede acabar sin incluir la matriz de Porter que expone dichas fuerzas y las relaciona, a modo de esquema, con nuestro proyecto. Con todo, hemos de aclarar que esta matriz se realiza con las conclusiones que extraemos en el análisis que hemos realizado previamente.

Así, la matriz de Porter que presentaría nuestro proyecto textil sería la siguiente:

Estas valoraciones nos servirán para poder calcular el peso relativo de cada una de ellas en función de esas dos variables: el grado en qué nos afecta y la rentabilidad del mismo.

Por esta razón, es necesario que puntuemos cada uno de los aspectos que han surgido en el análisis de cada una de las 5 fuerzas de Porter, obteniendo una puntuación total de cada una de las 5 fuerzas.

Pues, una vez realizado el análisis de las 5 fuerzas, y una vez lo exponemos en la matriz de Porter, ya tendríamos el análisis. Un análisis que, dicho sea de paso, es de gran utilidad para analizar nuestro proyecto de forma integral.