Proyección de ventas

Básicamente consiste en averiguar cuanto podremos vender, teniendo en cuenta que la proyección de ventas está relacionada con el resto de actividades.

Por tanto, es uno de los análisis esenciales que debe llevar a cabo cualquier empresa. Recordemos que el centro de cualquier negocio es el cliente y su facturación es la principal fuente de ingresos.

Por otro lado, el responsable de realizar estos cálculos es el director comercial.

Un pronóstico de ventas permite obtener información sobre las compras necesarias. Estas, a su vez, nos permitirán prever una adecuada tesorería y administrar los recursos humanos de forma eficiente. Por tanto, saber como hacerlo es muy importante. Podemos partir de tres situaciones, veremos cada método con más detalle en el siguiente apartado:

• Nuestra empresa está empezando su actividad. En este caso, es prácticamente imposible conocer datos del pasado. Solo podemos comparar con otros competidores que lleven más tiempo en el mercado y esta información hay que tomarla con cautela. Lo habitual en estos caso es utilizar técnicas cualitativas, que permiten usar muestras pequeñas y se basan en información subjetiva, como el método Delphi o las encuestas a expertos.
• Nuestra empresa lleva poco tiempo activa. En este caso tenemos ya algunos datos, pero no los suficientes para realizar técnicas estadísticas cuantitativas con muestras grandes. En este caso podemos hacer llegar cuestionarios de satisfacción a nuestros clientes y también averiguar sus preferencias futuras. Podemos hacer análisis exploratorio estadístico para ir recopilando información o utilizar métodos como el Run Rate.
• Por último, si nuestra empresa lleva ya un tiempo e el mercado, lo mejor y más eficaz son las técnicas cuantitativas. Estas permiten modelar la proyección de ventas por medio de las matemáticas y la estadística. Los más habituales, que también veremos en detalle, son las regresiones, las tasas de variación o las medias móviles, entre otros.

Existen multitud de métodos cualitativos y cuantitativos para realizar proyecciones de futuro de una variable. Nosotros nos centraremos en los más relevantes y que además puedan aplicarse de forma sencilla a una pequeña o mediana empresa. Solo vamos a necesitar en la mayoría de ellos una hoja de cálculo.

Estos métodos se basan, como hemos dicho, en muestras pequeñas y subjetividad. Sirven para realizar análisis exploratorios que pueden completarse con otros cuantitativos. También evitan en gran medida que vayamos a ciegas cuando estamos empezando. No permiten hacer inferencias.

• El método Delphi. Es una técnica cualitativa que desarrolla un sistema de recopilación de datos de un panel de expertos. Lo que se busca es un consenso de los participantes por medio de un proceso interactivo. Se contesta a una serie de cuestionarios y con esos datos se vuelven a realizar otros diferentes, hasta que se alcance dicho consenso.
• Focus group. Esta técnica es similar a la anterior, pero se basa en reuniones personales o virtuales. En ellas habrá un moderador y una serie de personas implicadas en el asunto a tratar. Por ejemplo, en este caso podría ser el director comercial y los diferentes agentes. Se trata de dirigir a los participantes, a través de procesos como la «nube de ideas», hacia el objetivo de obtener información sobre posibles pronósticos de ventas.

Estos son los más habituales en las empresas que llevan funcionando mucho tiempo. Estas disponen de muestras de clientes grandes y de períodos de tiempo extensos. Los más relevantes los mostramos a continuación:

• Tasa media de crecimiento. Cuando la empresa lleva mucho tiempo en funcionamiento, puede calcular un porcentaje de crecimiento promedio anual. Con este y los datos del año anterior puede hacer un pronóstico básico de ventas. El método es sencillo, se añade a las ventas antiguas este porcentaje. Es similar al cálculo de las tasas de variación.
• El método Run Rate se utiliza para pronosticar las ventas en períodos específicos dentro del año. Para el cálculo utiliza los promedios mensuales de las ventas de un período y con estos se predicen las que sucederán en el período siguiente.
• Las medias móviles, dentro del análisis de series temporales, son muy útiles para aquellas empresas cuyos productos tienen unas ventas estables y sin estacionalidad. Se lleva a cabo una media de un número determinado de datos históricos y con esta se hace la predicción. Si existe una elevada estacionalidad, entonces se puede utilizar otra técnica que son los índices de estacionalidad.
• La regresión simple, sobre la que se ha escrito con detalle aquí. En nuestro caso la variable dependiente son las ventas y la independiente el tiempo. Se pueden calcular de forma sencilla con un software estadístico o una hoja de cálculo. Estos ofrecen un gráfico y además, calculan el coeficiente de determinación (R Cuadrado), con valores entre cero y uno. Cuanto más próximo a uno, mejor es la capacidad para predecir.

Para el ejemplo utilizaremos la técnica de regresión simple.

Imaginemos una empresa que ofrece los datos que se muestran más abajo. Aparecen las ventas mensuales de los 3 últimos años. Hemos incluido solo algunos datos en la tabla para que está no sea demasiado extensa.La variable dependiente (Y) serían dichas ventas y la independiente (X) sería el tiempo. El objetivo es calcular los coeficientes beta de X y del término independiente.

Podemos observar que la hoja de cálculo muestra la recta de regresión. En este caso su pendiente es negativa pero moderada, como muestra el coeficiente de X (menor que cero). Sin embargo, por desgracia, esta técnica no nos serviría de mucho. El R Cuadrado tiene un valor próximo a cero y, por tanto, la recta no nos sirve para predecir y deberíamos elegir otro método estadístico.