Publicidad desleal

Es habitual ver acciones de publicidad desleal en campañas publicitarias dirigidas a la crítica o ataque de empresas rivales, en guerras de marcas comerciales o incluso en el día a día de la comunicación política e institucional. Al contrario que la publicidad tradicional, la cual se centra específicamente en presentar las bondades de un determinado producto, la publicidad desleal trata de presentar los fallos de los competidores.

Los mensajes son considerados como desleales debido a que presentan directa o indirectamente desventajas de un producto competidor o de otra empresa, independientemente de dar a conocer las bondades del anunciante. Por medio de infravalorar a compañías competidoras la empresa anunciante busca promover el mayor conocimiento o éxito comercial de sus propios productos.

Junto a la publicidad engañosa y la subliminal, conforman las distintas tipologías de publicidad ilícita.

Los rasgos más destacados de este tipo de publicidad son los siguientes:

• Persigue el descrédito o la infravaloración de competidores.
• Se vale de herramientas del marketing dirigidas a la comparación entre productos y sus diferentes virtudes.
• Juega con marcas, símbolos, frases comerciales o packaging de otras firmas.
• Puede causar caída en la fidelización de clientes, lo contrario a lo buscado.
• Es habitual en mercados con poco número de empresas y alto nivel de competencia. Como es el caso de los duopolios, por ejemplo.

Es importante destacar que hablar de otras marcas en una campaña publicitaria no es estrictamente ilícito o desleal, ya que de eso se ocupa la publicidad comparativa. Es decir, se defiende que una firma no pueda por medio del marketing dañar la imagen del resto y competir deslealmente valiéndose de mentiras o menosprecio.

La publicidad desleal es considerada como tal cuando los datos aportados en el emplazamiento son mostrados erróneamente a conciencia para menospreciar al competidor. Por ejemplo, hablar de componentes alimenticios en un anuncio de bolsas de patatas afirmando que el principal competidor tiene más contenidos grasos y ese dato es falso.