Panel de consumidores

Un panel de consumidores es una técnica de investigación de mercados que permite conocer los hábitos de compra de una muestra representativa de la población (llamados panelistas) utilizando para el análisis técnicas estadísticas cuantitativas.

Por tanto, es un lugar donde se reúnen una serie de personas, de forma virtual, para completar algunos cuestionarios. Esta información se analiza por medio de la estadística descriptiva e inferencial.

El objetivo es obtener conocimientos sobre las motivaciones de compra de los consumidores, que a su vez sirva a la empresa para tomar decisiones, entre otras, de marketing.

Por qué es útil el panel de consumidores

Las empresas que compran esa información a los institutos especializados reciben una serie de utilidades. En primer lugar y la esencial, una información exhaustiva y contrastada de sus hábitos de compra, aportando datos de diversas variables.

Por otro lado, es una muestra representativa de la población que se va renovando en el panel. Además, la tiene disponible de forma periódica y, de esta forma, se puede estudiar la evolución de dichas variables en el tiempo.

Por estos motivos son utilizados por muchas empresas. Desde las marcas pertenecientes a grandes compañías, hasta (y cada vez más) las pequeñas y medianas empresas. Además, la renovación mencionada más arriba permite refrescar la muestra de forma periódica y evita sesgos. Suele estimarse un abandono de panelistas de entre el 10% y el 15% anual.

Qué datos proporcionan y cuáles son sus herramientas

Estos paneles aportan datos del consumidor y su intención de compra, con su consentimiento claro. Entre ellos, los relativos a aspectos como las variables sociodemográficas (edad, género…). Por otro lado, otras como lo que gastan en cada tipo de producto o cada cuánto tiempo los compran. También aporta información de interés sobre la evolución de esas intenciones en el tiempo, permitiendo predecir tendencias.

Pero, además, para llevar a cabo estos análisis, el panel de consumidores se sirve de una serie de herramientas estadísticas, entre las que estarían las siguientes:

• El análisis FODA o DAFO. Este permite conocer las fortalezas y debilidades internas, así como las amenazas y oportunidades externas.
• Los análisis descriptivos. Estos ayudan a segmentar al cliente y el mercado. Se calculan medias, varianzas, medidas de forma o tablas dinámicas.
• Las series temporales. Estas permiten observar aspectos como la tendencia o estacionalidad. En definitiva, variaciones de un dato, por ejemplo la compra de un producto, a lo largo del tiempo.
• Los análisis inferenciales. Al tratarse de muestras representativas de la población, puede realzarse la llamada inferencia estadística. Con ella se extrapolan las conclusiones de la muestra a dicha población. Entre ellos están los contrastes de hipótesis, los intervalos de confianza o los estimadores muestrales y poblacionales.

Toda esta información permite tomar decisiones de marketing mix a las empresas. De este modo, pueden establecerse campañas publicitarias, como la llamada publicidad programática segmentada por el perfil del cliente. Esta forma de promoción es muy habitual, ya que busca evitar la consideración negativa de dicha publicidad ofreciendo anuncios individualizados.

Dos ejemplos de panel de consumidores

Vamos a mostrar, para terminar, dos ejemplos de panel de consumidores. En ellos se observa todo lo mencionado con anterioridad:

• Nielsen México, una consultora que ofrece un panel de más de 6.000 hogares. Tienen acuerdos con los panelistas para poder verificar que esos productos se probaron. Además, utilizan técnicas avanzadas, como la neurociencia, para analizar los datos.
• Otro ejemplo es DYMPANEL. Tiene paneles realmente interesantes. Sobre consumo de los vehículos (hechos en estaciones de servicio), también otros de compras para bebes, uno de mujeres (con más de 5.500 panelistas), o un panel individual de compras.