¿Cómo hacer una segmentación de mercado?

El propósito de esta guía es poder explicarte de forma rápida, concreta y precisa cómo puedes hacer el proceso de segmentación de mercado. Cuando termines habrás aprendido cómo hacer una segmentación de mercado de forma práctica y sencilla.

Para hacer una segmentación de mercado debemos seguir el siguiente orden:

• Conocer algunos conceptos y puntos importantes.
• Definir los pasos para realizar el proceso de segmentación.
• Tomar en cuenta algunas recomendaciones finales.

Conceptos y puntos importantes

Antes de definir cómo debes hacer una correcta segmentación de mercado, tienes que conocer algunos puntos importantes que te ayudarán a realizarla de manera más fácil y sencilla.

Antes que nada, vamos a resumir los conceptos básicos que debes manejar. Para ello, debemos resolver las siguientes preguntas:

1. ¿Qué es la segmentación de mercado?

Naturalmente, la segmentación de mercado es el proceso por el que se divide el mercado en grupos o segmentos que resulten significativos para una empresa.

La segmentación permite que la empresa identifique y seleccione uno o varios de esos grupos que utilizará como mercado meta.

En efecto, la segmentación de mercado sirve de base para realizar el plan de marketing porque, solo cuando se tiene identificado a quién se dirige el producto, se puede planificar la mezcla de marketing que resulte más eficiente para cada segmento.

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2. ¿Qué es un segmento de mercado?

Por su parte, un segmento de mercado es un grupo de consumidores que tienen necesidades similares que se pueden cubrir con un producto o categoría de productos. Los segmentos son grupos de consumidores relativamente homogéneos. Dado que, comparten características, deseos, necesidades y hábitos de consumo similares.

Cabe destacar que un segmento de mercado es un grupo homogéneo de consumidores. Por lo tanto, tiene características comunes. Sin embargo, es heterogéneo en función de otros segmentos de mercado, puesto que cada segmento es diferente uno frente a otro.

3. ¿Cuál es el concepto de mercado para el marketing?

Ahora bien, el mercado es el proceso donde se realizan transacciones comerciales entre oferentes y demandantes.

Los oferentes son las empresas que producen y venden los productos en el mercado.

Mientras que los demandantes son las personas que están dispuestas a pagar un precio para obtener los bienes y servicios que se venden.

Es preciso señalar que, para el marketing la demanda es el componente más importante del mercado. Por lo tanto, el marketing define el mercado como el conjunto de personas o instituciones que tienen deseos y necesidades específicas, y además tienen la capacidad adquisitiva y la disposición para comprar.

Es decir, el mercado es para el marketing el conjunto de consumidores y compradores con necesidades específicas que están dispuestos a comprar los bienes y servicios ofrecidos.

4. ¿Qué se entiende por mercado meta o mercado objetivo?

Por otro lado, el mercado meta u objetivo es el grupo de consumidores o instituciones al que una empresa decide servir. Por ello, dirige todos sus esfuerzos de marketing para satisfacer de manera específica sus necesidades. El mercado meta es conocido como el público objetivo.

Con base en él, la empresa planifica e implementa una mezcla de marketing que se enfoca en satisfacer de manera superior las necesidades de ese grupo en particular. Esto, con el propósito de generar un intercambio provechoso y satisfactorio para ambas partes.

5. ¿Qué características debe tener un segmento de mercado?

Entre las principales características que debe tener un segmento de mercado encontramos:

• Medible: El segmento de mercado se debe poder medir. Es decir, se puede conocer el número de personas que forman cada segmento.
• Accesible: Implica que se pueda llegar al segmento de forma fácil y sencilla, utilizando procesos de comunicación y distribución adecuados.
• Homogéneo: Esto significa que los consumidores que forman un segmento deben tener características similares.
• Identificable: Significa que se puede identificar de manera fácil y con exactitud las características del conjunto de consumidores que forman el segmento. Esto dará la posibilidad de poder diferenciarlo de otros segmentos. Además, permite conocer sus reacciones frente a las estrategias de la mezcla de marketing.
• Sustancial: Debe tener un tamaño considerable para que resulte rentable para la empresa y seguir un proceso de crecimiento adecuado. Esto genera la posibilidad de obtener utilidades al momento de decidir atenderlo.

6. ¿Qué variables pueden utilizarse para segmentar?

Algunas de las variables que se pueden utilizar para hacer la división de los diferentes grupos de mercado son:

• Demográficas: Esta segmentación tiene en cuenta el sexo, la edad, el origen étnico, el ingreso y el ciclo de vida de la familia.
• Geográficas: El mercado se divide por tamaño, densidad y el clima de las distintas regiones geográficas de un país o del mundo.
• Psicográficas: Incluye variables psicológicas y demográficas que influyen en las motivaciones y las decisiones de compra de los consumidores.
• Por beneficios buscados: Es agrupar en los consumidores considerando los beneficios que buscan encontrar en un producto.
• Por tasa de uso: Se divide el mercado de acuerdo con la cantidad de producto que el consumidor compra o consume.

Pasos para segmentar un mercado

La segmentación de mercado requiere seguir un proceso relativamente simple. En principio, se debe identificar y delimitar el área de mercado.

Tras ello, se elige la variable o variables que se utilizarán para segmentar el mercado de acuerdo con las necesidades del segmento.

Luego, se elabora la segmentación y se resumen las características de cada segmento elegido.

Y, finalmente, se elabora la mezcla de marketing para atender las necesidades específicas de cada segmento.

Los pasos más importantes que debes seguir para hacer tu propia segmentación de mercado son:

1. Delimitar el área de mercado

El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para nuestro producto. Toda segmentación debe realizarse dentro de un área específica de mercado. Por esa razón, la empresa debe decidir de forma aproximada el área de mercado que quiere trabajar.

Claro que en este paso deberás delimitar la ciudad, la región, el país o grupo de países a los que se enfocará el producto. Puede ser un mercado donde la empresa ya compite o puede ser un mercado nuevo.

2. Seleccionar las variables para segmentar

Después de delimitar el mercado que se atenderá, la empresa analiza qué variables utilizará para segmentar.

No existen estudios científicos en los cuales nos podamos basar para saber cuáles son las variables más idóneas. Por consiguiente, se deberá elegir aquellas variables que consideremos que pueden influir de manera diferencial sobre nuestro producto.

Sin lugar a duda, para realizar de forma exitosa este paso debes tener un amplio conocimiento de tu mercado y ser muy creativo. Así, podrás descubrir el criterio o los criterios más importantes para segmentar de manera más apropiada.

Por ejemplo, si tu producto fueran trajes para caballeros el sexo no es importante. El número de variables que escojas para segmentar dependerá en principio del producto concreto que ofreces al mercado y de los objetivos de tu empresa.

3. Segmentar en función de las variables elegidas

Seguidamente, teniendo identificadas las variables, se realiza la segmentación con las variables que tengan mayor posibilidad para diferenciar. Posteriormente, se identifican los segmentos existentes y que resulten más interesantes para atender.

En esta fase debes hacer lo siguiente:

a. Seleccionar los descriptores para segmentar

En cada variable escogida tienes que elaborar el descriptor que utilizarás para poder segmentar. Por ejemplo, si utilizas la variable demográfica podrían utilizarse la edad, el ingreso y la ocupación como descriptor del segmento.

b. Hacer el perfil del consumidor

El perfil del consumidor te muestra el conjunto de características que son significativas para definir e identificar al grupo objetivo al que se enfocará tu empresa. El perfil del consumidor es muy importante porque se realiza en función de las necesidades del consumidor. También, te ayuda a que puedas adecuar de mejor forma tu estrategia de mezcla de marketing. Cada segmento tendrá un perfil de consumidor diferente y particular.

Además, el perfil del consumidor incluye el tamaño de cada uno de tus segmentos y el crecimiento esperado. Así, permite que las empresas tengan información sobre sus consumidores. Datos como la frecuencia de compra, lealtad de marca, uso de la marca, potencial de ventas y utilidades esperadas, son muy importantes para las empresas.

c. Seleccionar el mercado meta

Específicamente, el mercado meta es el grupo objetivo que la empresa elige para dirigir sus esfuerzos de marketing. Por ello, es importante que lo identifique y lo seleccione de una manera cuidadosa y precisa, sobre todo, para que pueda desarrollar las estrategias más efectivas de marketing. La identificación del mercado meta se convierte en un resultado de realizar un proceso eficiente de segmentación.

4. Diseñar la mezcla de marketing

Finalmente, al conocer todas las características que identifican el perfil del consumidor del segmento escogido para atender, ya puedes diseñar tu estrategia de marketing que se adapte lo mejor que se pueda a cada segmento. Lo que se busca es generar una mezcla que logre satisfacer de mejor forma las necesidades y preferencias del consumidor. Pero, además, debes considerar que resulte lo menos costoso posible para tu empresa.

La mezcla deberá incluir una combinación de producto, precio, comunicación y distribución para dirigirse al mercado. La mezcla de mercadeo se define en función de la estrategia de cobertura de mercado que la empresa aplicará. La estrategia de cobertura utilizada puede ser a través de diferentes tipos de marketing:

• Indiferenciado: En esta estrategia la empresa aplica una mezcla igual o similar para todo el mercado.
• Diferenciado: La empresa define una mezcla diferente para cada producto y sus líneas de producto y las dirige a cada segmento en forma particular.
• Concentrado: Es concentrado porque la empresa enfoca todos sus esfuerzos en atender pequeños grupos de mercado o nichos utilizando una sola mezcla de marketing muy personalizada.

Consejos para hacer la segmentación de mercado

Las recomendaciones más importantes que te puedo dar para realizar un proceso de segmentación exitosa son:

1. Antes de segmentar debes conocer tu mercado

Antes de segmentar un mercado, debes conocer muy bien a tus consumidores. Por esta razón, es importante contar con una investigación de marketing bien elaborada.

Esta investigación te proporcionará la información y los datos que necesitas analizar.

2. Debes entender las diferentes variables para segmentar

Evidentemente, si quieres hacer una buena segmentación deberás elegir las variables más apropiadas para tu mercado.

Por eso, es preciso que manejes y entiendas las variables que se pueden utilizar para segmentar. De ese modo, podrás emplear aquella variable que te ayude a diferenciar tus productos en el segmento escogido.

3. Los segmentos se descubren

Recuerda, los segmentos o grupos no los puedes inventar, los segmentos están dentro de tu mercado. Lo que debes hacer es descubrirlos y aprovecharlos para enfocar tus estrategias de marketing.

4. La segmentación debe ayudar a aumentar la rentabilidad

Hay que resaltar que el proceso de segmentación lo debes realizar considerando los objetivos y los recursos de la empresa. Es decir, los objetivos te indicarán qué es lo que quieres lograr y los recursos de la empresa definen qué es lo que puedes lograr.

No olvides que todo este proceso debe realizarse para enfocar mejor los esfuerzos de marketing, buscando como consecuencia que le resulte menos costoso a la empresa.

5. Tu segmentación tiene que ser revisada periódicamente

En este punto debes entender que los segmentos cambian. Por tanto, la segmentación que utilizas hoy puede ser muy exitosa para tu empresa, pero esto no asegura que en el futuro pueda funcionar. Por esa razón, la segmentación es un proceso que debe revisarse periódicamente.

Para terminar, no olvides que si realizas un buen proceso de segmentación de mercado podrás lograr personalizar tus estrategias de marketing. Esto puede hacer que tu empresa alcance una ventaja sobre la competencia al ser considerada como original y única. Pero lo más importante es que podrás adaptar tus productos de acuerdo con las características y las necesidades de tus consumidores ¡Espero que hayas aprendido algo que te resulte útil!