Guía: ¿Cómo hacer un plan de marketing? Paso a paso

Esta guía te ayudará para que puedas elaborar un plan de marketing de una forma simple y sencilla.

Antes de ponernos a diseñar un plan de marketing para cualquier empresa, lo primero que tenemos que preguntarnos es:

• ¿Dónde nos encontramos en la actualidad?
• ¿Dónde queremos estar?
• ¿Cómo llegamos allí?

Por esa razón, un plan de marketing es un documento que debe contener los estudios de mercado que ha hecho la empresa para saber dónde nos encontramos, los objetivos de marketing que se esperan lograr, lo que nos revela dónde queremos estar. Finalmente, indica las estrategias y las líneas de acción para llevarlo a cabo, que es lo que nos señala cómo llegamos a esos resultados.

Claro que, el plan de marketing, siendo un documento tan importante para guiar las acciones de la empresa, tiene que ser claro, realista y práctico.

• Claro: Porque cualquier persona que lo lea debería poderlo entender e interpretar.
• Realista: Porque debe proyectarse sobre resultados que sean factibles de alcanzar y no sobre metas irrealizables.
• Práctico: Para que sea fácil de implementar o llevar a la práctica y que no se quede en letra muerta.

Luego de estas aclaraciones, ahora explicaremos qué debes saber antes de conocer los pasos para elaborar un plan de marketing.

Empecemos por lo más elemental.

¿Qué es un plan de marketing?

El plan de marketing es parte integral del plan estratégico de una empresa. Se trata de un documento que define los objetivos de marketing que se pretenden alcanzar durante un periodo de tiempo específico.

El plan detalla todas las acciones y estrategias que se deben seguir para alcanzar los objetivos en el tiempo establecido. También, establece la factibilidad económica de poderlo implementar.

Generalmente, los planes de marketing se elaboran para períodos de un año de vigencia. Por ello, resulta prudente revisarlos cada año para volver a reformular objetivos, hacer nuevos estudios de mercado y establecer nuevas pautas de acción.

¿Por qué es conveniente hacer un plan de marketing?

Hacer un plan de marketing nos ayuda para:

• Definir hacia dónde queremos ir y cuál es la meta que esperamos alcanzar.
• Indicarnos el camino que se debe seguir para llegar al resultado.
• Visualizar errores en el documento, antes que se den en la realidad.
• Determinar el progreso que se va alcanzando, respecto al plan que se ha diseñado.
• Realizar ajustes y adaptaciones rápidas si se presentan inconvenientes al momento de implementarlo.

Fases de la elaboración del plan de marketing

Ante todo, para tener una primera aproximación al plan de marketing vamos a determinar que el plan se realiza en tres fases.

Primera fase

La primera fase se concentra en realizar un diagnóstico de la situación de la empresa. En esta fase debemos aplicar el marketing analítico. Para ello se debe elaborar:

• Un análisis de la situación interna de la empresa.
• Un análisis de la situación externa de la empresa.
• Un análisis FODA o DAFO.

Segunda fase

En la segunda fase hacemos uso del marketing estratégico. La segunda fase da prioridad a lo que queremos alcanzar y cómo lo vamos a lograr, por ello se definen:

• Los objetivos generales y específicos que se esperan conseguir.
• Las estrategias que se van a implementar para lograrlo. Estas estrategias pueden ser:
  • De cartera de ventas.
  • De segmentación.
  • De posicionamiento.
  • De mezcla de marketing.

Tercera fase

Finalmente, en la tercera fase debemos establecer cómo se lleva todo esto a la práctica. Por ello, se hace uso del marketing de tipo operativo, porque ya se precisa la manera de cómo implementarlo. En esta fase se determina:

• El plan de acción.
• Las acciones para seguir.
• El presupuesto y los resultados.

Estructura y elaboración del plan de marketing

Asimismo, un plan de marketing debe estar bien estructurado para que incluya toda la información relevante que se necesita. Una estructura adecuada del plan de marketing debe ser:

• Completa: La estructura completa del plan es esencial para garantizar que no se ha omitido ninguna información importante.
• Flexible: Que la estructura sea flexible significa que puede adaptarse a las necesidades específicas de cada situación. Esto, dado que todas las empresas enfrentan distintas situaciones. Si la estructura es muy rígida, incide de forma negativa en el proceso de la planeación.
• Consistente: La consistencia del plan de marketing implica que debe tener una relación coherente con el plan estratégico de la empresa y de la unidad de negocio. Esto significa que cualquier ejecutivo o empleado de la empresa podrá entender el plan de marketing.
• Lógica: Toda la estructura del plan debe ser lógica para que se puedan seguir los pasos de una forma ordenada y consecuente.

Partes del plan de marketing

Las partes que conforman un plan de marketing son:

1. Resumen ejecutivo

Por supuesto, el resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing. Su finalidad es presentar un panorama general del plan. Así, cualquiera que lo lea identificará rápidamente los aspectos más destacados y determinantes para lograr su implementación.

Sin duda, el propósito es lograr que el lector tenga una idea rápida de lo que el plan abarca y el tiempo que se tiene para su ejecución. El resumen ejecutivo es crucial ya que comunica de manera concisa lo que es el plan, sus objetivos, sus costos y sus ingresos.

Es importante destacar que, aunque el resumen ejecutivo es lo primero que aparece en el formato del plan de marketing, siempre será lo último que debes redactar. Esto, debido a que te resultará más fácil redactarlo después que hayas desarrollado todo el plan. Además, por su brevedad es posible que sea el único elemento del plan que lean la mayoría de las personas. Por eso, te recomiendo que este resumen refleje con exactitud el contenido del plan.

2. Análisis de la situación

Posteriormente, el análisis de la situación recapitula toda la información pertinente sobre el ambiente interno y externo a la empresa. En este paso debemos recopilar, analizar y evaluar todos los datos necesarios para elaborar el plan. Esto nos ayudará a determinar la situación en la que nos encontramos.

a. Análisis interno

El análisis interno considera aspectos como:

• Disponibilidad, capacidad y el manejo de los recursos humanos.
• Capacidad y dotación del equipo tecnológico que posee la empresa.
• Disponibilidad de capital financiero.
• Políticas de la empresa.
• Datos históricos de la empresa.

b. Análisis externo

Incluye el análisis de los factores que afectarán a la empresa, sin que podamos controlarlos para poder remediar la situación. Algunos de los factores más importantes que se deben considerar son:

• Económicos.
• Demográficos.
• Políticos y legales.
• Culturales.
• Sociales. 
• Tecnológicos.
• El mercado y la situación competitiva.

c. Análisis del cliente

Este análisis debe recolectar información sobre el ambiente para el cliente, entre los datos principales encontramos:

• Las necesidades actuales del mercado meta o mercado objetivo.
• Los cambios que se podrían presentar en las necesidades del cliente.
• La forma cómo la empresa cubre esas necesidades en la actualidad.

En efecto, el análisis de la situación es una de las partes más difíciles al realizar tu plan de marketing. Esto, dado que debe ser lo más completo posible, pero sin tener sobrecarga de información, para no perder el enfoque sobre aspectos que son claves para el desarrollo del plan.

Naturalmente, la información que se necesita puede obtenerse a través de los datos internos que posee la empresa y por medio de la investigación de mercado. El punto es obtener la información que sea necesaria, ni muy poca que resulte insuficiente, pero tampoco demasiada que no sea relevante para tomar decisiones.

3. Diagnóstico

Seguidamente, cuando ya se posee suficiente información, se procede a realizar un diagnóstico de la situación. Para esto será necesario realizar el análisis FODA que nos ayudará a identificar las fortalezas y debilidades que tenemos en el ambiente interno de la empresa, así como las oportunidades y amenazas del ambiente externo.

No obstante, toda esta información se analiza en relación con las necesidades del mercado y en relación con la competencia. Las amenazas y oportunidades le afectan a nuestra empresa y a las empresas de la competencia. En tanto, las fortalezas y debilidades son elementos propios de la empresa.

Desde luego, después de realizar el análisis FODA, la empresa podrá definir las estrategias apropiadas. Al desarrollar tu plan de marketing lo más recomendable es diseñar estrategias donde los puntos fuertes de tu empresa coincidan con las oportunidades de mercado. Con el análisis FODA la empresa puede definir el mejor camino para alcanzar resultados exitosos.

4. Objetivos de marketing

Ahora bien, los objetivos de marketing constituyen las declaraciones formales de los resultados que se derivan y que esperamos alcanzar con el plan de marketing. Los objetivos se pueden clasificar en generales y específicos.

a. Generales

En primer lugar, los objetivos generales son los resultados que esperamos alcanzar con la aplicación de las estrategias de marketing. Se utilizan para que guíen el desarrollo de los objetivos específicos. Además, sirven para dirigir y orientar las decisiones que se deben tomar sobre la asignación de los recursos que se van a utilizar.

b. Específicos

En segundo lugar, encontramos los objetivos específicos. Los objetivos específicos son esenciales para alcanzar los resultados y metas esperadas. Por esa razón, deben tener en su estructura parámetros cuantitativos. Esto permitirá lograr su medición de la manera más precisa posible. También, al poderse medir, se facilita su proceso de implementación, luego de haber desarrollado cada estrategia que haya sido incluida en el plan de marketing.

Recuerda, los objetivos deben tener las siguientes características:

• Ser específicos y medibles.
• Deben poder alcanzarse en un tiempo determinado.
• El resultado esperado debe ser adecuado a la realidad de la empresa.

Por otro lado, es recomendable que al plantear los objetivos nos basemos en el análisis FODA que previamente ha sido elaborado. Lo que se debe buscar es aprovechar al máximo las fortalezas que tiene la empresa con las oportunidades que ofrece el mercado y el ambiente externo. Los objetivos también deben ser coherentes con la declaración de la misión, la visión y los valores de la empresa.

5. Estrategias de marketing

Posteriormente, llegamos a la parte donde se formulan las estrategias de marketing que resumen la manera en que la empresa espera alcanzar sus objetivos. Para diseñar estrategias de marketing exitosas se debe:

• Tener una clara comprensión, selección y análisis del mercado meta.
• Estructurar y diseñar una mezcla de marketing adecuada a las necesidades del mercado meta. Esta mezcla debe incluir la combinación de un producto, un precio, un proceso de comunicación y un proceso de distribución.

Efectivamente, en esta parte se debe explicar de forma detallada cómo nuestra empresa alcanzará una ventaja competitiva. Dicha ventaja debe alcanzarse con relación a las otras empresas que compiten en el mercado.

Sin lugar a duda, para lograr una ventaja debemos hacer algo mejor que la competencia. Podría ser tener un producto de mejor calidad y precio que los competidores, o tener un mejor y eficiente sistema de distribución, o utilizar un sistema de promoción que resulte más efectivo para podernos comunicar con nuestro mercado meta. Todo esto agrega valor al cliente y permite tener ventajas competitivas sostenibles.

Por otra parte, existen muchos tipos de estrategias que una empresa puede implementar, y en esta explicación breve no te puedo detallar todas. Sin embargo, sí te puedo sugerir que, sea cual sea la estrategia que desees desarrollar, esta te debe servir para tener una mejor relación con los clientes. Esto permite obtener la ventaja sobre la competencia.

6. Implementación

La parte de implementación del plan de marketing describe la forma en que serán ejecutadas las estrategias. Por esa razón, es conveniente que te plantees los siguientes cuestionamientos:

• ¿Qué actividades específicas se realizarán?
• ¿Cómo deberán realizarse?
• ¿Cuándo se van a realizar?
• ¿Quién es responsable de su ejecución?
• ¿Cómo se logrará verificar su ejecución en relación con lo planificado?
• ¿Cuánto costará realizar estas actividades?

Naturalmente, si la implementación no está bien definida y delimitada, corremos el riesgo de que fracasen las estrategias de marketing. La implementación necesita el apoyo de todos los directivos y empleados de la organización, puesto que serán las personas las que llevarán a la práctica todo lo planificado.

En esta parte, el consejo que te puedo dar es que se debe ejercer adecuadamente el aspecto del liderazgo. De ese modo, lograrás tener empleados comprometidos en el éxito de la implementación de tu plan. Un buen liderazgo permite tener empleados motivados, y procesos eficientes de comunicación y capacitación que son determinantes para alcanzar el éxito.

7. Evaluación y control

Finalmente, esta parte del plan debe explicar detalladamente cómo se van a evaluar y controlar los resultados. En esta parte será necesario establecer normas y parámetros de desempeño. Esto, con el propósito de poder hacer comparaciones con el desempeño real obtenido y el que se desea alcanzar en el plan.

Esto permitirá que se puedan aplicar medidas correctivas de ser necesario, solo si se encuentra mucha discrepancia entre el desempeño deseado y el real. Algunos parámetros de desempeño que se pueden evaluar son:

• El incremento de ventas.
• La participación de mercado.
• El nivel de productividad.
• Reconocimiento de marca.
• Posicionamiento de la empresa.
• Aspectos financieros como costos, ingresos y ganancias.

Como consecuencia, la evaluación financiera es uno de los componentes más importantes del control. El desempeño en el resultado del presupuesto puede llevar a identificar estrategias alternativas.

La implementación de cualquier estrategia requiere gastos, por lo que se debe revisar si la inversión se está recuperando. Aquí es donde se aplica la auditoría de marketing.

En esta parte te sugiero que las medidas de desempeño las definas previamente antes de realizar la evaluación del plan. Además, debes realizar con mucho cuidado la evaluación del desempeño interno y externo de tu empresa, antes de aplicar cualquier medida correctiva.

Consejos finales

Luego de haber revisado paso a paso el proceso de elaboración de un plan de marketing me gustaría darte los siguientes consejos:

1. Tómate el tiempo necesario

Elaborar un plan de marketing requiere mucho tiempo, sobre todo, cuando lo realizas por primera vez. La fase de análisis es la que te exigirá más tiempo, pero si se realiza de forma precipitada pones en riesgo tus resultados.

2. Revisa varias veces

Tras haber redactado el borrador de tu plan, revísalo muchas veces antes de hacer la redacción final. Siempre encontrarás elementos que podrás mejorar. Así tu plan quedará de lo mejor.

3. Debes ser creativo y emplear el sentido común

Usa tu creatividad y el sentido común para analizar la información y tomar decisiones. Esto le dará un sello singular a tu plan, sin que te distancies de la realidad. Tu plan debe ser realista y adecuarse a la situación de la empresa.

4. Actualiza tu plan

Trata de actualizar de forma regular tu plan porque nos encontramos en un mercado y una situación competitiva que cambia rápidamente. Por tanto, si no lo actualizas, puede volverse obsoleto e ineficiente.

5. Comunica adecuadamente tu plan

Al presentar tu plan trata de comunicarlo adecuadamente a tus directivos y colegas. Esto, con el fin de convencerlos de que los recursos requeridos serán bien empleados. Recuerda que necesitas su aprobación.

Por último, espero que a lo largo de la lectura de esta guía hayas comprendido la importancia de elaborar un plan de marketing. Sobre todo, porque es una herramienta que nos permite conocer nuestra situación actual y proyectarnos al futuro. Así, establecemos los objetivos que deseamos alcanzar y las líneas de acción que se deben seguir. Pero, por supuesto, lo más importante es que hayas aprendido algo.

En la siguiente imagen, tienes un esquema que resume cómo elaborar un plan de marketing.