Marketing industrial

El marketing industrial es el tipo de marketing que aplican las empresas que se dedican a comercializar bienes y servicios, ofreciéndolos a otras compañías que los incorporan en sus procesos para desarrollar productos que llevan al mercado.

Es decir, los bienes y servicios que se comercializan en el marketing industrial no se destinan al consumidor final. Por el contrario, los clientes son empresas que compran materias primas, maquinaria, mobiliario y otros productos más. Así, estos son utilizados para ser convertidos en productos terminados (o forman parte de ese proceso de conversión).

Dichos productos terminados pueden ofrecerse sin fines de lucro cuando se trata de instituciones gubernamentales que ofrecen servicios públicos. O bien pueden ofrecerse con fines de lucro cuando se comercializan en el mercado de consumo.

Sin lugar a duda, se podría decir que es un tipo de negocio B2B (Business to business) o marketing de empresa a empresa. Este tipo de marketing se basa en el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes.

Características de los clientes y de los mercados dentro del marketing industrial

Las principales características de los clientes y de los mercados que se pueden mencionar dentro del marketing industrial son las siguientes:

1. Existen pocos demandantes y pocos oferentes

Para empezar, en el mercado industrial existe un oligopsonio o una estructura de mercado en la que se encuentran pocos compradores. Paralelamente, también es un mercado donde existen pocos oferentes o un oligopolio.

Por esa razón, es muy importante el nivel de relación estrecha que se establece entre las empresas que ofrecen y demandan los productos. Esto, dado que, si una empresa ofertante pierde uno solo de los clientes, podría perder una parte muy importante del mercado. De la misma forma, si una empresa compradora pierde un proveedor, puede poner en riesgo su producción.

2. Los clientes son muy fieles

También, se presenta una mayor fidelidad por parte de los clientes en estos mercados. Esto debido a que existen pocos proveedores y muy especializados. Por lo general, la negociación de productos se realiza sin plazo definido por la relación de largo plazo que mantienen las empresas. Además, si la empresa demandante tiene muchas sucursales, tiene como política comprar a un solo proveedor para lograr ofrecer productos homogéneos.

3. Los compradores son variados y muy especializados

Por otra parte, las decisiones de compra son realizadas por un equipo conformado por personas especializadas. Esto se debe a que en esta decisión cada persona debe tener un profundo conocimiento sobre los atributos y el funcionamiento de los productos que se demandan.

4. Es más importante la calidad que el precio

Ahora bien, aunque las cantidades de producto que se compran son usualmente grandes, el precio no resulta ser un elemento importante en la toma de decisiones. Esto se explica porque generalmente la elasticidad de la demanda es inelástica, suba o baje el precio la cantidad demandada suele ser la misma. Por lo tanto, la calidad del producto se considera más importante en esta decisión.

5. Se valora el servicio y la capacidad de abastecimiento

Los clientes aprecian mucho el servicio que reciben. Sobre todo, la capacidad de abastecimiento que le ofrece la empresa proveedora en el largo plazo. Incluso, están dispuestos a pagar un precio más alto si el proveedor les garantiza la disponibilidad de los bienes y servicios que necesitan.

6. La decisión de compra es muy reflexiva

Asimismo, la decisión de compra suele ser muy reflexiva. El demandante necesita contar con mucha información antes de tomar una decisión. Por ese motivo, la decisión de compra necesita mucho tiempo. Ciertamente los compradores analizan varias propuestas antes de decidirse.

7. La fuerza de ventas tiene más influencia que la publicidad

Del mismo modo, la fuerza de ventas asume un papel muy importante. Los vendedores primero deben conocer las necesidades de cada consumidor, para hacer la adaptación de cada propuesta de venta. Esto implica que los productos y servicios deben cumplir con ciertas especificaciones para cada cliente.

8. Puede originar conflictos de ética

Finalmente, como los montos de ventas son muy altos, puede ocasionar que ciertos proveedores recurran a sobornos o prácticas ilegales para asegurar las ventas. Estas prácticas se podrían considerar como corruptas.

Tipos de productos que se comercializan en el marketing industrial

Entre los principales productos que se comercializan en el marketing industrial encontramos:

• Materias primas: Como petróleo, algodón y leche fluida.
• Materiales procesados: Como plástico, acero y harina.
• Bienes de consumo: Como papel, gasolina y tintas.
• Componentes: Como motores, chips y transformadores.
• Servicios industriales: Como servicios de mantenimiento, compostura y de logística.
• Equipo liviano: Como aire acondicionado, computadoras y herramientas manuales.
• Equipo pesado: Como máquinas de rayos X, tractores y compactadoras.

Mezcla de marketing en el marketing industrial

La manera cómo se trabajan los cuatro componentes básicos en la mezcla de marketing industrial es:

• Producto: Se trata de posicionar el producto dentro del mercado en relación con sus funciones y características.
• Precio: El precio se determina de acuerdo con la situación competitiva dentro del mercado y basándose en las necesidades de los consumidores.
• Promoción: El proceso de comunicación se trabaja especialmente por medio de la fuerza de ventas. Aunque se utiliza la publicidad, es únicamente para informar sobre el producto y para reforzar la imagen institucional de la empresa. La publicidad no se utiliza para incentivar la compra.
• Plaza: La distribución se realiza especialmente a través de la venta directa de los bienes y servicios que se ofrecen a los clientes.

Como conclusión, se puede afirmar que el marketing industrial y de consumo se diferencian fundamentalmente por el uso que se hace de los bienes y servicios que producen las empresas que lo utilizan. En el marketing de consumo, se producen bienes y servicios para el consumidor final. Mientras que en el marketing industrial se producen bienes y servicios para la transformación y producción de otros productos que luego se ofrecen para el consumo final.